论虚假广告的法律责任(五)

在《指令》中不论修改前后对于虚假广告直接以“误导广告”的名称出现，也就意味着将虚假广告的核心关键直接作为了规范名称。也就是说，对于定义虚假广告欧盟的直接定义为是否对顾客及广告受众产生误导决定了广告的规范性。由于欧盟不是独立一个国家，而是由多个欧洲国家组成的，在误导广告可能导致消费者在购买商品或者其他财产或者接受服务时，做出不利于自己的决定，而且成员国之间法律存在差异，在许多情况下，不仅会导致成员国间消费者保护水平的不同，而且妨碍跨国界广告业务的开展，从而影响商品的自由流通和服务的自由提供。因此欧盟根据《指令》要求各国在确定广告是否系误导广告时亚需要制定起码的和客观的判定标准，同时各成员国针对误导广告制定的法律必须时适当和有效的。

与上文加拿大不同的是，《指令》作为欧盟的指令性文件，在对于误导广告既虚假广告的同时，不是成立非营利性民间组织来进行审查于判定。而是各国必须由法院或者行政机关来进行管理与监督。对于此类大方向《指令》旨在不干涉他国内政的基础上做出了大致方向的指导性意见。同时对于误导广告的核心内容既定义做出了规定与具体解释。

确定一则广告是不是误导，应该考虑其所有特征，尤其是在商品的特或服务的特征，如上市情况、特性、成分、制造方法和制造日期或用途、功能、用法、数量、规格、地理或商业来源，或预期使用效果，或对商品或服务测试或检验的结果和重要的数据。对于广告主的类别、特征、和权利，例如身份和资产、资格、所拥有的企业、生业或知识产权，或奖情况和荣誉称号都有关联。这里的广告主不光指企业，也包含了企业的自然人和法人！这点上在后期的处罚和追责上起到了十分显著的效果。而对于增加的“比较广告“是指明确或含蓄地提及竞争者或者竞争者的商品或服务的广告。并要求不诋毁或者贬低竞争者的商标、商号、其他识别性标志、商品、服务、行为或经济状况，此修订的内容与我国的《反不正当竞争法》相似，但与误导广告结合后，对于在此类虚假广告的判定上形成了一套更为有效的管理机制，对于广告主的管控也会更为有效。

1.3英国广告行业行为标准

英国将广告分为三大类：一、非电视类广告；二、广播广告；三电视广告。对这三大类广告，都各有以法设立的专门机构进行监管。非电视类广告由广告标准局（ASA）进行管控，其针对非电视类广告专门制定了《英国广告和营销准则》，用于监督所有非广播电视类媒体广告，如电影、录像、文字新闻、杂志、招贴、传真、邮件、推销和非广播电视类电子媒体广告。广播广告则有因果广播局（RA）负责制定和执行《广播局广告和赞助准则》，但本身不介入广告的审查，广告的审查则有广播广告审查掌心（RACC）负责。电视广告由独立电视委员会（ITC）负责制定和执行监督规范电视广告，起草有《独立电视委员会广告业行为标准准则》，监督规范电视广告。而电视广告的审查或样本的审查则有电视广告审查中心（BACC）负责。

在这三大类广告中，无论广告体量还是影响力，均以电视广告为首，《英国电视广告业行为标准准则》（以下称《准则》）共有45条和6个附则。其中对于电视广告和电视节目的区分进行有着明确的规定，目前国内许多电视购物节目并未表明其为广告还是某档节目，这有极大可能对电视前的特定人群产生误导。《准则》规定，电视广告和点四和节目宣传片必须通电电视节目有明显的区别，且易于辨认。电视广告重不得冒用使人联想到电视节目情景、表演和风格，以至于电视观众弄不清他们是在观看节目还是在观看广告。在特殊情况下，此类广告的播出依据在于其明确告诉观众这是广告。或者是效仿其他电视节目的广告，同时不得在该节目中插播或者紧靠该节目前后播出。为了避嫌，赞助电视节目的广告主不会获得在其电视广告中使用与该节目有关的素材的权利，否则便是违反了《准则》。同样的，在英国的电视广告中不得使用关于国会议事程序情况的画面或剪辑。并且业不可偷换，电视和节目的概念打擦边球，如将广告改名为“简讯”。