奔驰汽车中国市场品牌联合策略分析(二)

作为世界上历史最悠久的汽车品牌，Mercedes-Benz经历了125年的发展，在世界汽车行业享有很高的声誉。自1986年重回中国市场起，Mercedes-Benz深耕高级豪华轿车市场，使Mercedes-Benz成为中国家喻户晓的高级轿车品牌。2011年，奔驰提出了新的品牌口号——“惟有最好”（Thebestornothing.），继续向消费者传播奔驰品牌追求卓越、不断创新的核心价值。奔驰曾一度坚持单一品牌战略，旗下所有车型均以Mercedes-Benz为品牌，不同车型仅以字母（如C级、E级、S级等）区分。这些字母本身并不具备品牌的独立属性，奔驰品牌和产品宣传时，依然以Mercedes-Benz为核心。但在上世纪90年代初，随着奔驰开始进入家用微型车和高性能改装车市场，为了保护其母品牌的形象，奔驰开始尝试多品牌战略（主-副品牌）。1993年，奔驰收购了为其进行车辆性能改装的AMG工作室，并将奔驰所有的性能改装车款都命名为AMG。自此，AMG作为一个高性能改装车品牌被消费者认知。1994年，奔驰与斯沃琪（Swatch）合资成立了一家专门制造家用微型汽车的公司（Swatch后来退出），新公司以smart（中文译名“精灵”）为品牌。奔驰的这种做法与美、日汽车同行们普遍采用的“子品牌战略”有很大不同。美、日车企偏好为每一款车型命名一个子品牌（如：别克旗下的Excelle、Regal、LaCrosse、ParkAvenue和丰田旗下的Camry、Corolla、Prius、Ruiz等），并将子品牌作为品牌传播和营销推广的重点。而奔驰虽然有smart和AMG两个副品牌，但仅仅是针对两个规模很小的细分市场。对于占产品线85%的豪华轿车品类，Mercedes-Benz品牌依然是奔驰品牌和营销传播的重点与核心，而车型（如：SClass，ECoupe等）不仅没有成为子品牌，也不是奔驰营销信息中的重点。

三、奔驰汽车在中国市场的客户群分析

（一）年轻群体及女性消费群体凸显

在上个世纪90年代奔驰汽车开始在我国市场中发展以来，奔驰几乎只需要面对单一的细分市场，也就是年龄在40至60岁的中年成功人士，当时这一群体占该公司新增客户的90%，但是随着当前我国90后甚至是90后的不断发展，这些年轻群体成为了奔驰汽车的消费主力，原先单一的营销策略已经无法适应市场发展的需要。受到历史、社会发展等因素的影响，90后、90后消费者跟父辈们的价值观、世界观以及消费者习惯等方面都存在显著的差异，他们对于汽车产品的需要既然彰显出产品的尊贵，同时，又要求时尚、动感，所以这就对奔驰公司营销管理提出了较高的要求。当前，女性在奔驰汽车客户群体中的比重不断升高，根据该公司的统计，每年有超过40%的新增客户都是女性。公司针对女性群体开发了A级、B级、C级等车型，这些车型体积小、灵活性强，赢得了越来越多女性消费者的青睐。

（二）新媒体改变了客户的汽车消费行为模式

在媒体出现之前，消费者购车行为主要由四个环节构成。第一，消费者需要通过广播、电视等平台了解到产品的存在；第二，消费者到4S店中获取产品的相关信息，并参加试驾体验；第三，在多家4S店中进行对比，挑选和购买中意的汽车；第四，加强车辆使用，定期会到4S店中进行车辆保养和维修。

但是在新媒体出现之后，消费者的购车行为发生了较大的变化。具体来说主要体现在以下几方面：第一，消费者购车经历的环节由“知晓、体验、购买、使用”转变为“知晓、搜索、体验、购买、使用、评价、分享”。新媒体使消费者知道产品的渠道不再仅限于传统的广播、电视、报纸、平面广告和DM等。相反，RSS订阅、社交网络平台、手机和电脑应用等与人们生活密切相关的平台正逐步成为消费者获取汽车产品信息的主要渠道。消费者了解了产品信息后不急于去4S店，而是上网搜索产品配置、价格、促销优惠、以及他人对产品的评价等。有了这些信息的帮助，消费者的产品知识和议价能力大为提升。购买完成后，很多消费者还会通过网络晒单——即将自己购车的颜色、配置、成交价格、甚至经销商的剩余库存信息都公布在网上，从而使以前一车一议的差别定价模式变得几乎不肯能。此外，很多消费者还会通过车主论坛交流各自对产品的评价，这些信息又会成为其他潜在消费者选购前的参考。第二，在消费者整个购车环节中，厂商和4S经销商的影响力更弱。在新的购车行为模式下，消费者有机会和更多用户进行开放式的交流。由于这些用户与消费者不存在产品买卖的厉害关系，又是产品亲身的购买和使用者，因此比传统的4S店销售人员和汽车厂方人员更容易得到消费者的信赖。同时，由于新媒体具有开放性和自由性的特点，对产品的评价往往会以惊人的速度扩散开来，汽车厂家在这方面的控制力和影响力根本无法匹敌。因此，如何找到信息的发布源和重要转发节点就成为厂家未来品牌传播和产品营销的重中之重。

四、奔驰汽车中国市场的品牌联合策略分析