品牌竞争是企业必然的竞争趋势。当参于竞争的企业在价格、包装、产品等有形因素上形不成什么区别优势时，塑造独一无二的品牌内涵就会逐渐成为竞争的利器之一。从竞争角度讲，无形的竞争因素更有利于产品的市场细分，也更能增加竞争对手模仿的难度，但它的要求也更高，即要求依顾客需求准确定位，更需要促销、终端陈列、产品外观设计以及广告创意等方面的配合。但从现在市场的竞争情况看，大多数中小企业仍然把重点放在价格竞争、包装竞争等方面，对品牌塑造的意识非常淡漠，主要体现在以下几方面：                                     

第一，广告宣传意识较弱，重品牌知名度而不重美誉度。 

    第二，只重包装的豪华或模仿，而不顾其品牌形象和市场需  求。 

    眼下的产品，不管其内在质量高档或低档，一味追求精美的包装，似乎包装越精美，产品越好销。事实上，对于消费低档品的顾客而言，精美的包装即提高了成本，也起不到好的拉动作用。更有众多的企业从形状和包装甚至商标上均一味的模仿，一看就是求省事，混水摸鱼，赚一把就走，抱着这种态度去做市场根本谈不上长远发展，也不会塑造出内涵丰富有血有肉的名牌。 

    第三，产品市场细分多注重价格等有形因素，而不注重无形因素。 

    大多数企业仍然把产品依价格高低定位于高中低档产品，随着市场发展，这种市场细分已远远不够。企业不仅要把产品依档次划分，还应以不同消费人群的情感需求，从无形因素划分，从而塑造出自己的品牌。由于消费者的需求极为复杂，这也就为产品的细分提供了广阔的发展空间，关键是首先要有品牌形象塑造和品牌定位的意识。目前产品市场细分过少，恶性竞争残酷激烈的状况实际上反映的是企业品牌塑造意识不强或对品牌不能正确认识。 

第四，产品陈列和促销方面品牌意识淡化。

品牌的塑造就是对产品进行准确定位，并从无形和有形因素上不断的依目标消费者需求进行强化。终端的促销由于直接面向顾客，会极大影响品牌形象，操作的好，非常有利于品牌在顾客心中的树立，操作不好，也会有较大负面影响。但实际竞争中的情况则让人大跌眼镜。对目前很多企业而言，与其说是促销还不如说是强行推销。大批的促销商和大量的廉价促销品使得顾客无所适从，为了追求眼前销量，很多促销商不顾企业形象的强行推销，损坏了品牌形象。有些地方甚至竞争企业之间面对顾客大打出手。这样的企业还有何品牌形象而言呢？这些表面现象所反映的实际上就是企业只注重当前销量不注重品牌形象的问题。 

    品牌是竞争中最有利的武器之一。品牌塑造不仅需要有做品牌的意识和紧迫感，还要有做品牌的耐心，因为每个品牌都需要顾客在不断的尝试、接触、购买以及评价中逐渐形成，实在不是一件容易的事情。对大多数成熟的产品而言，今后主要是在品牌塑造角度进行竞争，因此中小企业应对此有所准备，早日走出恶性竞争的误区，强化品牌竞争意识。 

    二.中小企业紧盯顾客走出误区的竞争策略 

    如果仔细的想想就会发现，中小企业所遭遇的种种竞争误区实际都是由于企业过多的注重眼前利益，而忽视了顾客的真正需求所造成的，最终落得个舍本逐末鸡飞蛋打的局面。因而要走出竞争误区，中小企业必须紧紧围绕顾客需求去竞争。 

    （一）竞争的本质就是最大程度满足顾客需求。

    市场竞争最终是使资源得到最佳配置，产品只有被顾客认可购买才能成为商品。其实整个竞争的最终结果就是一种等价交换，但在利益的驱使下，很多企业只看重眼前的利益，拼命的降价和推销似乎成了市场工作的核心，从而使企业走入误区。中小企业应该换个角度去竞争。可以想象，如果企业以眼前利益为重，其竞争手段必然会以刺激顾客购买的促销手段为主，而如果企业以顾客需求为主，就会多注重产品的市场调研，注重顾客的反映并对产品进行调整，并不断依顾客需求变化而生产出新的产品。不同的竞争观念会导致不同的竞争行为和竞争结果，对顾客而言，真正是自己需求的产品，价格高一点也会购买，而需求不大或不适合需求的产品，任凭你怎样巧言利诱，任凭你怎样降价促销，也不会购买。 

（二）企业应依顾客需求进行产品创新。

单纯讲创新似乎是一个遥不可及的概念，但如果能以顾客需求为中心，产品创新就成了顺理成章的市场工作。顾客的需求是多种多样的，企业不仅要从价格上进行定位，还要从其消费心理上进行更加细微的研究。如果不注重顾客需求，产品销售会越来越难，如果多关注顾客需求，就会不断发现新的市场空间，价格才能提高，利润也就能增加，产品线也会越来越丰富。当企业依顾客需求塑造出有血有肉的品牌并不断创新时，就走出了恶性竞争的误区，企业也就会获得相应利润，进入良性循环。 

（三）企业应依顾客需求进行产品的价格设计。

之所以有这么多的中小企业陷入价格竞争的恶性循环，其关键在于同类产品供大于求。实质上现代消费者的需求千变万化，并且随着生活的变化，其每个人的需求也不是一成不变的，因此，产品应不断的进行自我调整和创新。供大于求只能说是产品创新乏力所致，并不是真正意义上的饱和。企业应正确看待价格在市场竞争中的作用。产品的价格并不是越低越好，没有利润的企业没法生存，而且对于缺乏需求的产品，价格的刺激性也是很有限的，并不等于价格越低，销量就会成比例扩大。同时价格的调整操作相对比较容易，因此大家竞相降价，实际上谁也形不成优势。但价格也不是越高越好，价格与其产品价值背离后，超过顾客需求，也同样形不成购买。因此，企业应正确看待价格在竞争中的地位和作用，并依顾客需求设计出最适合顾客的价格，才会形成购买，才能顺利走出恶性价格竞争和利润下降的误区。 

    （四）促销活动实施应注重顾客的需求。从大量的促销商和促销品就能看出，企业就是希望不断加大物质刺激，希望获得短期利益增加。实际上促销也有很多种，要依不同的促销目的进行最佳促销设计，比如：有些快到保质期的产品需要清库，就需要以较大力度促销，哪怕亏损一点也可以的，这样是为了防止更大的损失。而有些产品是希望在旺季继续扩大市场，因此，要对促销品依顾客需求进行精确设计，比如对男士送一些精美的打火机、钢笔，对女士送一些精美的装饰品之类，但促销品的价值要和产品价值相协调，要适合目标顾客需求，并不是越昂贵越好。昂贵的促销品不仅起不到促销效果，降低企业利润，也许还会引发顾客对产品是否有水分的怀疑。促销的关键是能否依顾客的需求设计一些礼轻情义重的促销品给顾客一份惊喜。这样企业也才能得到更多利润。同时促销中应注重企业形象，强行推销会有损产品形象，伤及企业长远利益。 

    （五）企业应充分进行科学的市场调研，深刻的把握顾客需求。市场调研说着容易做着难，但却关系到每一个产品的成败。真正影响顾客购买心理的往往是一些很微妙大家都不注意的因素，而这些重要的直接导致产品销量变化的因素只有进行科学而准确的深层次的市场调研才能获得，它会使企业制订出正确的品牌决策、终端布置计划以及促销战术。这些秘密武器竞争对手只能模仿其皮毛，很难模仿其内涵。可以说，谁最了解自己的顾客，谁能进行充分调研，谁就会有最有力的竞争优势。 

    （六）管理创新，降低成本。之所以很多企业进入只注重销量却导致利润下降的误区，与其不注重管理创新，中间成本高有很大关系。在这方面，我们不用与欧美国家相比，就是和国内大企业相比，在产品质量甚至原材料消耗方面，都相对高昂。甚至生产设备零部件的维修等环节都浪费惊人，这都导致了企业利润的直接下降。 

（七）要以顾客需求为主线，讲究战略战术配合。对每一个健康的企业而言，必须是即有短期利益，还要有长远发展，目前企业遭遇竞争误区的根本原因是由于很多中小企业缺乏系统的长远规划，过于注重眼前利益造成的。在竞争中，企业可以在促销上要销量，但决不能损伤品牌形象；即要考虑主动推销，还要考虑依顾客要求调整政策拉动顾客；既要考虑给顾客物质刺激，提高销量，还要考虑物质付出大小，要降低成本；即要考虑自己的策略，还要紧盯竞争对手，做到人无我有，人有我新；即要考虑眼前的产品销售，还要考虑新产品开发；既要考虑产品铺货的广度，还要考虑铺货深度，做好终端陈列；即要考虑让顾客买得到，还要考虑不能因终端形象损伤产品形象，要环环相扣相辅相成的进行。               

总之，企业之间的竞争实质上是综合素质的竞争。每一个环节都相互影响、关联。中小企业只有紧盯顾客需求，围绕顾客需求做文章，把每一个环节做精，做细，做深，做透，才能真正走出误区。在残酷而现实的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

（1）作者：盛晓燕.《如何做好企业市场营销的创新工作》-《商场现代化》2014（25）

（2）作者：陈春花，《竞争的最终目的是离开竞争 》-《金融界网站名家专栏》（2017.8）

（3）作者：董伟，《浅谈利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力》-《科技经济市场》（2015.5）

（4）作者：吴宇涛，《浅议中小企业核心竞争力的培育》-《中国商论》2016第24期

（5）作者：刘祖源，《浅谈我国中小企业品牌核心竞争力的提升之道》-《中外企业家》2015第10期

（6）作者：张伟民，《如何提升我国中小企业核心竞争力》-《才智》2012第30期

（7）作者：胡晓丽，《我国中小企业品牌建设的途径与实践》-《商场现代化》2015年第十三期

（8）作者：李亚坤， 《提高中小企业核心竞争力的对策研究》-《管理学家》2012第五期