关于企业营销管理中的主要问题及其对策研究(一)

关于企业营销管理中的主要问题及其对策研究                                                                                               ——试析中小企业的竞争误区和对策

随着时代的发展以及社会的进步，我国在改革开发以来，鼓励各种经济进入市场，其中中小企业已经成为我国经济发展的一股重要力量。中小企业可以有效的促进市场竞争，推动技术的革新以及为社会创造出大量的就业机会。但是，我国的中小企业由于自身的局限性，众多的中小企业似乎自觉或不自觉的陷入了竞争的误区而难以自拔。市场份额提高了，而企业效益却下降了；终端建设完善了，而终端销量却减少了；品牌的重要性正日益显现，而品牌塑造观念却愈发的淡薄；地方保护、暴力冲突、促销商大战频频见诸报端，这一切都让人感到无序在膨胀，理性被淹没，中小企业似乎正在遭受着严重的竞争误区。本文试图阐述中小企业如何顺应竞争规律，正确认识并走出误区，在强大的对手面前，在激烈的市场竞争中采取相应的对策，站稳脚跟而得以生存。

一、中小企业竞争误区分析

（一）误区一：终端营销缺乏理性 

在日益激烈的市场竞争中，缩短营销渠道，提高产品流通速度，成为快速扩大和占领市场的关键因素。所以目前越来越多的企业在市场营销中把更多的目光转向了销售终端。

许多企业通过终端营销大大提高了产品流通速度，有力地促进了市场的开拓和巩固，但也有一些企业走入了终端营销的误区，不但没有提高营销效率，反而提高了营销成本，做滥了市场，损失惨重。这些企业在终端营销中走入的误区主要有： 

1.对终端销售能力把握不够。许多企业只要终端有销售意向就大量供货，或对缺乏销售意向的终端以种种优惠条件强行推销，而首批供货又常常是数量较大的赊销，这使得部分销售能力较差的终端容易形成大量存货，货款无法及时收回影响企业资金周转，甚至产品长时间积压会导致产品质量受到不良影响而无法销售，企业又往往要承担损失。 

    2.销售终端与产品定位不符，影响了品牌形象。在市场不断细分的今天，产品定位非常关键，每一种产品都应有其明确的消费群体和相应的销售终端。如果销售终端不符合产品定位，势必对品牌产生不良影响，进而对产品的顺利销售会造成不良后果。如某地经济较发达地区的一家啤酒企业开发了一种新品牌，定位于星级宾馆、高级饭店、酒吧、舞厅等高收入消费者，企业为应付日益激烈的市场竞争，迅速提高该产品较为有限的销量，开始大规模地开展终端销售，把这一高档产品推向几乎每一个销售终端。部分档次十分低下的小饭店甚至路边的简易摊上也摆上了这一产品，可谓花开满地，零售价每瓶18元以上的价格自然在这里基本没有销量，加上风吹日晒，天长日久产品都蓬头垢面，形象大大降低。 

    3.缺乏良好的理货管理。由于终端业务的扩大，大大增加了企业的业务量，然而许多企业为降低营销成本，却并没有增加业务人员，帮助、督促销售终端理货，竞争对手的产品往往比自己的产品还显眼，或者产品外包装受水、尘或外力影响而损坏不能及时整改，产品形象受到影响，甚至许多终端为了减少搬运量干脆除了极少量的陈列品，其余的就放在仓库里，影响产品的展示效果。 

    4.牺牲品牌形象为代价的非人性化促销。为了刺激消费者消费欲望，提高终端出货速度，企业往往更加注重促销力度提高。有些促销人员对产品知识知之甚少，文化水平有限，对消费者软磨硬泡强行推销。有些企业开展华而不实的各种有奖促销，奖品要么质量低劣，使用价值不高，要么就是难以兑现。这种非人性化的促销方式，大大增加了消费者的逆反心理，品牌形象遭到极大地损害。 

    5.不计成本的终端营销。终端销售业务的迅速增加，致使企业的营销成本增长迅速。企业本应保持理性的头脑，根据企业的承受能力增减营销费用或控制终端业务开展速度，然而许多企业往往被业务开展初期的形势所冲昏头脑，有的认为巨额的营销成本将会随销量和利润的大幅度增长而得到冲减，在市场形势千变万化中，理想往往会成梦想。有的企业为了分摊营销费用，产品零售价定得过高，降低了消费者的消费主动性，影响销量的增长；有的企业过度的赊销造成大量的坏帐损失；有的企业为了在短期内提高销量，向销售终端或进行较高的现金返利或赠以运货车、门头广告、保鲜冰箱等实物。这些做法都大大地提高了营销成本，这种不计销售成本的终端营销注定是要失败的。 

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