顾客感知价值与高仿运动鞋网店的网络营销策略的研究(二)

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(5) 消费者个性：风险爱好者相对来说知觉的网络购物风险要小，并且会积极的进行信息搜寻来降低其感知风险，而对于风险规避者，则更容易看到网络购物的不安全因素，规避于尝试新的事物,也不容易被说服来进行网上购物。

4.研究思路

本文通过对在淘宝网上不同信誉的高仿运动鞋网店顾客评论内容的研究调查中，找出顾客对网购运动鞋的要求，从顾客对网购运动鞋的感知价值角度出发，探讨顾客感知价值对顾客最终评价的影响，寻找最适合高仿运动鞋网店的网络营销策略，从而利用网络带动运动品牌需求，积极促进本土运动品牌的发展。

在论文当中，我首先会收集5家经营高仿运动鞋且不同信誉度的网店顾客评论内容，利用内容分析法得到初步的顾客感知，其次，再用数据分析方法得出影响顾客网购运动鞋的因素，最后，在这些处理分析的基础上，得出最适合的网络营销策略。

（三）本章小结

本章主要分析了电子商务与运动服饰的发展现状，探讨了顾客感知价值的概念、顾客感知价值的驱动因素以及顾客感知风险对顾客行为的影响，对顾客感知价值有了初步的了解，并寻找出符合本文研究的思路。

二、方案设计

（一）研究目的与样本采集处理

本文的研究目的是通过对高仿运动鞋网店顾客评论的内容，找出顾客对于网购运动鞋的喜好与要求，分析顾客感知价值对顾客网购后的最终评价有何影响，在此基础上，为高仿运动鞋网店设计出适合的网络营销策略，提高高仿运动鞋网店的销售，从而为进一步拓展本土运动品牌打下良好基础。

基于上述研究目的，在淘宝网上收集了5家经营高仿运动鞋且不同信誉度的高仿运动鞋网店顾客评论内容作为研究的样本，利用内容分析法对这些样本进行分析研究，得到所需要的数据，为方案设计提供理论依据。

表2-1：5家运动鞋网店的基本情况分析

店铺名累计信用好评率网址

傲冠体育五冠 99.08% http://aoguan.taobao.com/

恒丰园四冠 99.82% http://shop36749903.taobao.Com/

浪子的天空45558 四冠 99.54% http://shop34366104.taobao.com/

秋雨飘飘2008 五钻 97.61% http://shop33302487.taobao.com/

蓝秀之子四钻 99.27% http://shop36522501.taobao.com/

从表2-1可以看出，这5家的好评率都在97%以上，而且信誉度有高有低。在这里要说明一下，选择这五家高仿运动鞋网店作为样本的缘由。

在淘宝网上的搜索栏输入运动鞋，搜索结果有999页，随后按信用的高低排序。皇冠店铺累计信用较高，顾客众多，有评价内容的评论会较多，方便进行数据统计；钻石店铺累计信用虽然没皇冠店铺高，但也与其有了一定量的差距，这就能形成落差，也许可以从中得到不一样的数据；不选择信誉更低的红心店铺是由于这些店铺的交易量偏少，即使能进行数据统计，其价值也不高，故忽略。鉴于上述考虑因素以及研究目的，挑选3家皇冠店铺以及2家钻石店铺。虽然这样的数据具有一定的特殊性，但本文最终的目的是想得到能提高高仿运动鞋网店的营销策略，故想从销售量最好以及次好的网店中提出最优的营销策略，进而不选取一钻以下的网店作为参考对象。

在此设想上，对样本的筛选工作。筛选的过程中，有一个奇特的现象引起了关注。皇冠店铺的实物商品交易百分数都偏低，如所采集样本中的“恒丰园”，实物商品交易只有2%，所属行业是游戏/话费。毫无疑问，恒丰园的信誉度是从刷游戏币以及话费而来的，可它的排名却在高仿运动鞋搜索中相当靠前。这个现象的出现并不偶然，因此仍旧选用“恒丰园”作为研究对象的样本。

（二）研究方法

本文采用的方法是内容分析法。内容分析法，原为社会科学家借用自然科学的定量分析的科学方法，对历史文献进行内容分析而发展起来的。后来，美国的一些传播学研究者，利用这种方法分析报纸的内容，了解信息发展的倾向，随后，内容研究渐渐扩大到各类语文传播，如报纸、电视、电影、广播、杂志、书刊、信件、演讲、传单、日记、谈话等等的分析，以及各类非语文传播，如音乐、手势、姿态、地图、艺术作品等的分析，成为传播学的一种重要的研究手段。

在研究中，内容分析法既是一种主要的资料分析方法，又是一种独立、完整的研究方法。我们可以把各类资料样本，按照内容分析的基本步骤，对这些内容资料作客观、系统的量化处理，取得量化的结果，然后把这些样本的量化结果，按一定的模式加以比较，可以从不同的角度，作多方面的研究用途。

因此，采集了5家高仿运动鞋网店后，从每一家中挑选200条有顾客评价内容的评论进行量化分析，并作了粗略的数据统计，统计结果见表2-2（注：由于一条评论中有可能涉及几个方面的评价，因此表2-2每一家的数字合计不一定等于200。括弧内是指顾客对购买该家运动鞋所关注的方面占200条评论中的百分比）。从表2-2可以看出，除了“恒丰园”和“秋雨飘飘2008”外，其他3家网店无侧重的评价内容只占36%，说明顾客对于自己网购运动鞋都有一定的要求。在这些评价内容中，有表达顾客对运动鞋某方面的满意度，也有表达顾客对运动鞋某方面的期望与建议，这些会在后面的内容中详细分析。

表2-2 顾客满意度分析

傲冠体育恒丰园浪子的天空45558 秋雨飘飘2008 蓝秀之子

无侧重 69（34.5%） 102（51%） 72（36%） 93（46.5%） 72（36%）

有侧重物流速度 25（12.5%） 22（11%） 33（16.5%） 32（16%） 34（17%）

服务态度 17（8.5%） 6（3%） 24（12%） 24（12%） 24（12%）

色差 5（2.5%） 10（5%） 8（4%） 2（1%） 8（4%）

包装 4（2%） 1（0.5%） 6（3%） 1（0.5%） 6（3%）

与照片形状相差度 9（4.5%） 3(1.5%) 7(3.5%) 4（2%） 6（3%）

外观 1（0.5%） 3(1.5%) 3(1.5%) 5（2.5%） 5（2.5%）

规格大小 19（9.5%） 8(4%) 15(7.5%) 15(7.5%) 12(6%)

气味 2（1%） 7(3.5%) 6（3%） 1（0.5%） 3(1.5%)

舒适度 9（4.5%） 2（1%） 15(7.5%) 14(7%) 19(9.5%)

是否是高仿品 41（20.5%） 41（20.5%） 21(10.5%) 3(1.5%) 20(10%)

做工质量 24（12%） 17(8.5%) 17(8.5%) 38(19%) 34(1

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