顾客感知价值与高仿运动鞋网店的网络营销策略的研究(一)

绪论

（一）选题背景

中国“网购”规模连年翻番。5年前，对中国“网购”再乐观的预测都无法想象现在的市场规模；同样，现在再乐观的预测可能也无法想象未来10年的中国“网购”的市场规模。2008年初，“网购”市场销售额第一次冲破零售业的“500亿元天花板”，2.1亿网民中有超过5500万的网购人群，每平均消费超过1000元，网购日渐成为社会主流消费方式之一。

据研究表明，日常生活用品在网络销售中的比重日益增高，2008年已经接近30%；而在2006年底，才10%。这也是日常消费品消费持续两年来的快速增长。网购商品类别的变化显示，网购已经成为消费者日常生活的一部分，他们不是买大宗商品、买商店里很难找的商品时才想到网络，而是“柴米油盐”全可交由网络代办。

在如此大背景下，几个大型电子商务网站的个人网店开设也越来越多，同种类商品网店的竞争也越趋激烈。如何能在众网店中脱颖而出？是每个开设网店的人所需要考虑的。

而我们知道，影响网店的网络营销策略的主要因素有：顾客感知价值、产品的特性、企业自身的状况、市场环境方面的因素。在这几个因素当中，顾客感知价值对网店营销策略的重要性不言而喻。俗话有言：“顾客是上帝”。针对顾客感知价值而作出的营销策略是最有效而直接的。

而据分析表明，去年我国本土运动服饰品牌销售出现同比大幅上升趋势，外资运动品牌销售则出现滞涨。而一些全国的统计数据更加表明，我国运动品牌市场已经出现了“洋退民进”的趋势。据业内人士介绍，中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大机会。体育用品在西方国家是成熟产业，但在中国大陆是朝阳产业。这个产业现在正处于从春秋进入战国的阶段，市场正逐步集中到少数几个品牌手中，未来行业前7-8各品牌都会有很大的机会。不出几年，中国就会出现进入世界前五位的年销售百亿元规模的运动品牌。

（二）顾客感知价值

在分析研究前，先来探讨一下顾客感知价值的概念、顾客感知价值的驱动因素以及顾客感知风险对顾客行为的影响，根据这些理论知识，来计划开展研究的方向、方法和关注点。

1.顾客感知价值的概念

顾客感知价值，即顾客服务接触，最早出现于20世纪80年代初期。基于服务业经营中对人际接触的重视，以及了解在纯粹服务情境中，影响客户满意与再次惠顾与否的因素。服务接触是服务情境中，供应者与接收者间的面对面互动。也就是顾客与服务传递系统间的互动，包括前线员工、客户、实体环境及其他有形因素等对象，对于服务差异、品质控制、传送系统等层面有相当大的影响，而此互动会影响客户对服务质量认知的评价。

人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客感知价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的必然结果。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知。许多学者给出了对顾客感知价值的定义，如Zeithaml认为感知价值是“顾客基于感知利得与感知利失而对一个产品(或服务)效用的总体评价”。学者们普遍认为这类价值可以被视作是指质量与价格之间的比率或权衡，也就是性价比的概念化。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。

感觉和知觉合称为感知，他们是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程，而知觉是在感觉的基础上，对事物属性的综合性放映。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。

2.顾客感知价值的驱动因素

对于顾客感知价值，学者们认为其具有三个特点：顾客感知价值与提供物有关，与顾客的消费体验相联系；顾客感知价值是顾客的一种感知，基于顾客的主观判断；顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失的权衡。

国外学者普遍认为，顾客感知价值驱动因素是顾客感知价值的来源或构成顾客感知价值的要素。他们觉得，顾客感知价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成。随着对顾客感知价值驱动因素研究的深入发展，有学者提出关系营销观，这种观点认为，顾客感知价值不仅来源于核心产品和附属服务，还应包括为维持关系而做出的努力。此外，也有学者认为，品牌权益、促销、学习也成为顾客感知价值的驱动因素。

关于顾客感知价值的维度，理论界存在以下几种观点：

Sweeney和Soutar通过实证研究提出了顾客感知价值的四种维度，分别包括情感价值、社会价值、质量价值以及价格价值。

Sheth，Newman认为，顾客感知价值可以分为五个维度，这五个维度分别是功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值。

Indrajit和Wayne认为顾客感知价值是由价格、质量、利得、利失驱动构成的多维结构，这个维度必须在给定产品类别的基础上检测和建立。

Hube则通过一系列的研究，把顾客购买的商况或接受的服务所蕴含的风险作为顾客感知价值新的维度。他认为，这种产品或服务质量所蕴含的风险既能让顾客感受到利得，也有可能感受到利失，是独立于质量和价格之外的新维度。

Mathwiek把体验价值分为以下四个维度：

(1) 顾客的投资收益。顾客的投资收益是指顾客在货币、时间、行动以及心理上的付出，这种付出有潜在的收益预期。顾客会认为这种收益可以是通过有效的交换而获得的经济效用，或者是负担得起的感知质量。

(2) 服务优质程度。服务优质程度是指顾客对商业实体能够实现自己目标能力的认可程度，顾客将服务优质程度作为质量评价的标准，因此顾客对服务优质程度的感知价值反映了顾客对服务提供商信守承诺，提高专业水准服务的要求。

(3) 审美性。审美反应类似于对艺术的欣赏，是对物体对称性、均衡性、整体性的感知。在特定的销售环境中，审美观反映了两个关键方面：销售环境中的可见部分，以及服务表现中的娱乐部分。视觉效应应由零售情境中的物理设计吸引力所影响，娱乐价值反映了商业实体能够调动顾客情绪的能力，顾客认为他们的购物过程不仅仅是个差使和任务，而更希望是一个值得回忆的愉快体验。审美的视觉吸引和娱乐价值能够自动为顾客带来愉悦感受，无论顾客的购物活动有没有实现购物目标。

(4) 趣味性。趣味性反映了顾客由于全身心参与到某个活动而获得的内心愉悦。趣味性脱离了物质需要，本身就能为顾客带来愉悦感。这种分类方法强调价值是个瞬时的心理过程，这个过程收到顾客的目标、心情、时间充裕程度、对环境的熟悉程度以及顾客的个人形象的影响。不同的顾客会有其不同的偏好，他们对购物体验的价值感知和评价也有各自不同的标准。总体来说，学者们对顾客感知价值的研究主要集中在认知价值和情绪感知两方面。

3.顾客感知风险对顾客行为的影响

研究结果表明，消费者越看重商品的价值功能，其购买商品的频率会提高；如果消费者对商品的感知成本相对较敏感，其在购买商品时会选择经济实惠的产品，而且更换产品的频率相对较低；如果消费者对商品的形象价值比较关注，则在购买产品时会选择体现其身份的高档产品，而且更换产品的频率相对较高，以体现时尚个性。因此，为了最大限度地吸引顾客，营销者需要通过提升品牌形象、改进产品质量、降低价格等策略来提升顾客的感知价值。由此可见，企业针对顾客感知价值设计营销方案，能促使顾客行为的改变，使其倾向于购买本企业的商品，从而更有利于销售份额的增加。

结合现实购物生活，顾客感知风险受产品特性、购物属性、消费者所具有的产品知识、过去的购物体验、消费者购物卷入度、以及消费者个性特征等几个方面因素的影响： 

(1) 产品之间质量的差异性：差异越大，越会加重选择的困难，消费者的感知风险就会越高，这是造成品类间感知风险差别的主要原因。因此，差异性较小的产品的购买不会给消费者带来过多的风险考虑而直接购买，如油、米、煤等消费。这也能说明在网上购物中，为什么书，CD是最畅销的产品，因为书的同质性极高，消费者预期商品出现问题的几率比较小。 

(2) 购物选择的重要性：消费者越是认可其选择的重要性，给消费者带来的感知风险越高。选择的重要性越高，也就是选择的结果给消费者所带来的效用越大，错误的决定给消费者带来的损失也越大。这种损失包括经济损失、精神损失，身体伤害等。电子商务的出现，使得消费者可以在很短的时间里就搜寻到所需要的商品，满足消费者的需要，这样的选择对于消费者来说具有一定的稳定性，购买的也大多的生活日用品，其选择性相对于传统购物不那么的重要，因此从这个层面来说，消费者的感知风险相对较小，但消费者为什么不在网上购买大宗的奢侈品，却是一个值得我们深思的问题。 

(3) 信息不对称性：从心理学的角度来说,消费者对产品的知识了解程度影响了对其所做购物决定的信心，信心越大，所感知的风险越小，尤其是当消费者消费奢侈品时，其越容易觉察到其产品知识的匮乏，那么他知觉的风险也就越高。 

(4) 购物体验：前次购物的不如意甚至失败会导致消费者决策信心降低，而且消费者对于不愉快的反