在研究的过程中，运用内容分析方法，根据顾客有侧重的评价内容进行适当归纳，把顾客的关注点分为11个小项目（这11个小项目可以从表二得知）。但从总体上分析，顾客的关注点主要有四个大的方面：物流速度，店主服务态度，实物与网上照片间的差异以及运动鞋质量与真伪。下面，基于统计数据和顾客内容对这四个大的方面进行分析。

1.物流速度

从表2-2的数据统计可以看出，物流速度是顾客网购运动鞋所关注的一个重点，所占比例都在15%左右，这就说明顾客对于网购的物流服务是十分重视的，而这也是整个电子商务行业所面临的大环境。

让我们来细看一下顾客的评论：

“这个价格的东西蛮好了，中通快递太慢了”（中评 选自秋雨飘飘2008网店）

“两天半货就到了，果然是兵贵神速，哈哈，质量也很好，以后我会经常光顾的”。（好评 选自浪子的天空45558）

分析一下这两位顾客所评论的内容。从内容上可以看出，顾客对于运动鞋的质量都感到满意，但在物流速度上，两位顾客的态度却绝然不同。而且，第一条评价的顾客由于物流的速度太慢，而给了店主一个中评，这就有点得不偿失了。货物并没有任何问题，却在物流这个环节上引起顾客的不满，而导致顾客对整个网店的评价大打折扣。诚然，在制定高仿运动鞋网店的网络营销策略时，物流速度是一个不可忽视的因素。

2.店主服务态度

服务态度也是顾客在乎的一个关键因素。单从统计数据来说，平均10%的评价度显然不足以说明问题。我们还是从详细的评价内容中探讨一下店主服务态度的重要性吧。

    “質量不满意！收到的貨品2件都有污漬問題！雖然賣家說可換貨，但同時也把問題推掉本人身人，說能洗掉它嗎？就算能洗掉污漬，也就是叫本人負上責任就算！又說會發圖給看！但一直也不主動聯系！顯然有心避過責任就羆了！第一次合作很不愉快！以後也沒機會再次合作！”（差评 选自秋雨飘飘2008网店）

我们先抛开此评论当中的货品的质量问题，直接看到顾客对于店主服务态度的评价。这里顾客指责店主把高仿运动鞋的污迹问题推到顾客本身，而且也不主动联系顾客解决问题。我们忽略顾客评论的主观性，单从评价内容上讲，显然店主的服务态度令到顾客极其不满且感到愤怒。店主的服务态度既包括顾客购买前咨询时的态度，也包括售后服务态度。在这两个环节上，店主的服务态度会影响到整个网店的营销。试问，当新顾客看到如斯评论时，对网店的第一印象就已经处于劣势中，尤其网店身处的环境是网络，网络信息传达的范围以及速度都是惊人的，类似上述的评论会令到店主在塑造自家网店品牌时身处危境。

3.实物与网店照片间的差异

由于网购的初期是看不到实物的，因此，顾客在收到货品之后自然而然的就会有了把实物与网店上所显示的照片进行对比的想法。而色差、形状与外观都是比较的要点，也只有这几项能够与网上显示的照片得以比较了。相对于其他三个主要因素，这一个因素或许是顾客最可以忽视的环节了。

“鞋鞋和图片上一模一样，很好，发货也很快。还好老板提醒鞋码偏大 得买小一号的”（好评 选自蓝秀之子）

从顾客的内容可以知道，顾客在收到货品之后与网店照片之间进行了对比，结果发现完全吻合，这也增加了顾客网购后的满意度。但在研究的过程中，也有发现顾客觉得收到的运动鞋与网点照片有色差，但顾客普遍能接受这样的缺陷，这也是由于大多顾客都清楚了解到这样的误差也许是不可避免的，虽然与自己的期望值有所差别，可也不会对顾客的满意度造成很大的影响。

4.运动鞋质量与真伪

最后，利用网店销售货品，都要回归到货品的质量与真伪上。而在表2-2的统计中，经过仔细分析研究，觉得包装、规格大小、气味、舒适度、是否是高仿品以及做工质量都应该归属到这个大方面上，因为这些评论都涉及到运动鞋的本身。而关于运动鞋质量与真伪上，顾客评论所占的百分比都普遍偏高（傲冠体育 49.5%；恒丰园 38%；浪子的天空45558 40%；秋雨飘飘2008 36%；蓝秀之子 47%），这也符合顾客网购的感知需求。顾客进行网购的最终目的就是要得到自己需要的货品，而货品质量就是网购成功与否的关键。

    “除了味道很大 质量还可以 做工比较精细 赠品袜子质量款式也都很好 只是不知道是不是鞋号的关系 43码的 鞋头好宽好圆啊 穿起来怪怪的”（好评 选自蓝秀之子）

    “鞋子根本不是正品，一点都不透气，而且做工粗糙···希望下次能够改进”（中评 选自傲冠体育）

    “鞋码都没粘好，还敢说正品专卖。鞋假的，鞋带假的，鞋垫也是假的。就算你们卖高仿货，也是低劣伪劣产品。钻石店肯定多人问的，客服都不多个。每次都等的发火才回我句不好意思，让你就等。我不怕你们给我买家差评，这也是我第一次拿到差评。近日近日嘅服务态度同质量，系没够嘅！”（差评 选自恒丰园）

本文选取了好评、中评、差评各一条来向大家展示一下顾客对于运动鞋质量与真伪的感知程度。从上述评论大家可以看出，有两条评论都涉及到了运动鞋是否是正品这一个问题。经常购买鞋子的人都应该清楚，鞋子有分正品和高仿品等。高仿品只是表面做得和正品差不多，穿在脚上肉眼几乎看不出来，但是高仿品的材料还是和正品有差距的，质量也没有正品好。

诚然，许多网店都会标榜自己店里卖的是正品的运动鞋，由于市场上正品的运动鞋普遍价格偏高，一般收入的家庭是支付不起的，因此如果网店是标榜自己店里的是正品，而且价格便宜，就能够吸引到顾客前来购买，这也是网店网络营销策略的一种。但一般来说，正品运动鞋会拥有自己的专卖店，价格普遍较高，而本文是针对一般的消费群体，因此不考虑正品运动鞋。而如果网店自身销售的运动鞋是高仿品，那当顾客收到运动鞋后，就会从统计出来的几个小方面（包括气味、舒适度、做工等）来辨别自己购买的运动鞋是高仿品还是伪劣品了。

显然，从表2-2的数据统计可以看出，鞋子的做工是顾客收到运动鞋后最能直观感受到的，因此，单从做工来评论的顾客就为数不少。如果网店标榜卖的是高仿品，但做工却极其粗糙，舒适度也不好的话，就会在顾客心目中留下很不好的印象，就关乎到网店销售的诚信度问题，也是网购的根本问题。关于网店在货品描述的时候，应该怎样去描述才能使网店销售稳步上升，这将会在本文的最后提出。

（三）分析处理

由于图表可以很直观地展示各个方面对顾客最终评价的影响，因此为了更好地分析顾客感知价值对网店评价的影响，本文用图表来进行进一步的阐述与量化分析。

通过样本的数据处理，发现顾客感知价值会影响到顾客最终评价（好评、中评、差评）。因此，在上述基础上，把物流速度、店主服务态度、实物与网点照片的差异以及运动鞋质量与真伪四大方面和顾客的最终评价结合起来，制成条形图，从中探讨出顾客感知对顾客最终评价影响的深浅。表2-3显示的数据是顾客会因哪个方面的感知而给与最终评价的。

表2-3 顾客感知与最终评价分析

物流速度 店主服务态度 实物与网店照片差异 运动鞋质量与真伪 合计

好评 138 75 70 309 592

中评 5 7 5 69 86

差评 3 13 4 43 63

合计 146 95 79 421

所用到条形图如下：

图2-1 顾客感知与最终评价分析

从条形图我们可以看出，运动鞋质量与真伪是顾客最终评价的最大关注点。因此，从表2-2中提取与运动鞋质量与真伪有关的六个小方面的相关数据制作成饼图，以更好地表现出在这一个大方面中，顾客关注的重点又是什么。表2-4就是从表2-2中提取出来的数据。

表2-4 影响顾客对运动鞋质量与真伪评价的元素分析

包装 规格大小 气味 舒适度 是否是高仿品 做工质量

运动鞋质量与真伪 18 69 19 59 126 130

所用到饼图如下：

图2-2 影响顾客对运动鞋质量与真伪评价的元素分析

（四）本章小结

本章选取了样本后，采用内容分析法，得出顾客感知价值对顾客最终评价的影响因素，具体包括：物流速度、店主服务态度、实物与网店照片的差异以及运动鞋质量与真伪。

二、研究结果

（一）研究结果

从图2-1来看，顾客的最终评价最主要是通过运动鞋质量与真伪来决定的，物流速度则次之。这种统计结果比较符合实际。顾客通过网络购买运动鞋，最终目的仍旧是得到运动鞋并且能够穿戴，只是顾客购买的途径是网络，而不是实体店。网购不能真正的看到运动鞋，顾客就无法在付款前得知高仿运动鞋的质量好坏。正由于这种途径差异，使得顾客更加重视运动鞋的质量与真伪。其次，网购运动鞋并不像在实体店购物付款后就能穿着运动鞋，在顾客付款后，必须通过物流运输才能收到运动鞋，因此，顾客的评价内容中，物流速度占居次席是十分合理的。

但在图2-1中，店主服务态度的中差评与其他三个因素相比，有比较反常的现象。店主服务态度的好评虽然只占据第三，可中差评的统计数据要比物流速度以及实物与网店照片相异度这两个因素略高。在顾客网购运动鞋时，对于店主服务态度是有一个弹性需要的。中差评略高表明了这些顾客在网购时把店主的服务态度放大，他们期望能够得到最好的服务，然而店主一贯的待客服务或者售后服务却不能满足他们的要求。这往往会影响到顾客在收到运动鞋后对货品的客观评价，这在通过内容分析法统计数据时可以看出端倪。

由于影响顾客最终评价的因素是运动鞋质量与真伪，于是本文又制作了一张饼图，而这张饼图是把运动鞋质量与真伪细分成六个方面来进行研究的，这能够更细地分析出在运动鞋质量与真伪这个因素中，顾客对于哪个方面更加关注。

从图2-2我们可以看出，顾客关注运动鞋的做工质量与是否是高仿品占了整个因素的61%，再者，运动鞋的舒适度以及规格大小分别占了14%和16%。

顾客在收到运动鞋后，最直观的感受就是视觉感受。通过对运动鞋的察看，发现做工有瑕疵，就会认为运动鞋的质量有问题，从而影响到顾客的最终评价以及顾客对网店的印象。在顾客收到运动鞋后，会通过各种途径来证明自己买到的是不是高仿品，这也是在顾客评价内容中高频率的出现类似“假货”“高仿品”的缘故。同时，运动鞋的舒适度和大小也是顾客关注的另外两个方面。毕竟运动鞋是要穿在脚上才能显示出它的价值。

（二）本章小结

    本章研究结果表明：顾客对运动鞋质量与真伪的感受对顾客最终评价影响最深；物流速度对于顾客最终评价的影响居于次席；而实物与网店照片的相异度以及店主的服务态度对顾客最终评价的影响稍少。

三、网络营销策略的制定

基于上述的研究，本文为销售高仿运动鞋的网店设计了如下网络营销策略：

（一）网络广告与信息的发布

高仿运动鞋网店可以通过网络广告与信息的发布来增加自家网店的访问量以及运动鞋的销售。高仿运动鞋网店在确定了自家网店的目标市场以及市场定位后，可以花费一笔预算在网络广告上，借此拓展自己的店面，引起顾客的关注。由于顾客对于运动鞋的质量与真伪以及物流速度十分重视，因此，在网络广告的内容上，要针对这两个方面来设计。而在设计广告内容的过程中，要注意的是，所销售运动鞋的情况一定要如实描述。根据自家网店运动鞋的特点，在运动鞋的规格大小、舒适度以及做工上做文章，自家网店销售的是高仿的运动鞋，一定要在广告中体现。虽然说物美价廉的正品对于顾客来说是一个诱惑，但如果是高仿品却冒充正品来吸引顾客，这反倒会适得其反，不利于销售。再者，物流速度的快慢也要在网络广告与信息中体现，这一方面也是顾客关注的重点，以快速的物流服务吸引顾客前来购买运动鞋，也是网络广告与信息发布的一大亮点。

（二）搜索引擎的使用

根据研究结论，顾客对于运动鞋是正品还是高仿品这个问题是十分关注的。由于高仿运动鞋网店销售的是高仿品比正品价格偏低，且质量有所保证，建议使用搜索引擎功能。在提炼关键词的时候，正品和价格适中偏低等字眼可以给你带来许多访问量。正品价格一般都较高，虽然在如