浅谈企业提升品牌忠诚度的有效途径(一)

浅谈企业提升品牌忠诚度的有效途径

在市场竞争日趋激烈的今天，市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务，让消费者有了更广阔的选择空间，企业也意识到只有赢得客户，提高客户的忠诚度，才能赢得竞争。为了在竞争中占有有利的地位，许多企业都推出了一系列维护和提升顾客忠诚度的策略，希望能达到提高顾客忠诚度的目的。很多企业都有消费积累的系统，顾客通过在企业的消费积累而获得相应的折扣或其他优惠，可以看出很多企业还停留在针对购买次数层面上，往往是一张贵宾卡就解决了所有消费者的问题。那么，是否针对众多消费者一张卡就可以打发呢?俗话说“众口难调”，那么企业如何能做到针对不同消费者制订不同的顾客忠诚的营销计划，并使企业的利润达到最大化呢?那就是提高企业的品牌忠诚度。

一、企业品牌忠诚度的概念及其价值

（一）企业品牌忠诚度的概念

所谓品牌忠诚，是指出于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某—品牌的商品或某企业提供的服务情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌商品或这一服务的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

（二）企业品牌忠诚度的价值

对企业而言，品牌忠诚的价值就在于消费者能够更多地购买它的产品或服务，而且还会帮助企业带来新的顾客。具体说来，忠诚顾客带来的价值体现在以下几个方面：一是减少争取新顾客所需要的成本，为把新顾客吸引到企业中来，企业必须先行投入资金，如针对新顾客所展开的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售费用等。而针对现有顾客展开营销，成本显然要低得多；二是增加基本利润，一般来说，顾客购买企业的产品就会给企业带来利润，显然，企业留住顾客的时间越长，获得利润的时间越长，那么企业为这一顾客所进行的投资就越有意义；三是按顾客数量计算的人均营业收入增长，在大多数行业里，顾客的消费量会随着时间而增加，不但会继续购买原来需要的产品，而且可能会购买企业的其他产品；四是减少营业成本，顾客逐渐熟悉一个企业后，就会降低交易费用，与此同时，顾客通过与企业员工的交流，会产生巨大的生产力优势，在大多数行业中，忠诚关系表现在成本上的益处经常直接反映在长期顾客和长期雇员之间的相互交往及相互学习上；五是顾客间口碑相传，长期的顾客关系还可表现在，如果顾客满意，就会向别人推荐。而且根据现有顾客推荐而找上门来的顾客，往往质量会比一般顾客更胜一筹；六是价格优势，在大多数行业里，忠诚顾客支付的价格实际上要比一般顾客高。因为，促销的折扣价往往只对新顾客有效。另外，老顾客熟悉公司的办事程序，也了解它的所有系列产品，公司也可从这一买卖关系中获得额外的价值。

二、企业品牌忠诚度的有效测评指标

（一）行为忠诚度的测评

1、购买力的测评

对于企业，品牌忠诚度的最好体现就是购买它的产品或服务。一般来说，消费者对产品或服务的价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。比如说，对于自己喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的并不是十分在意，也就是说，在这种情况下，他对产品或服务的敏感程度较低；然而，对于自己不喜爱和不信赖的产品或服务，消费者对其价格变动的是十分在意的，对此有较高的敏感度。因而，衡量顾客对某一品牌的忠诚度关键在于产品对其的吸引力。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。产品的必需程度越高，人们对价格的敏感度越低，而必需程度越低，则对价格的敏感度越高。某种产品当供不应求时，人们对价格不敏感，价格的上涨往往不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍有上涨，就可能滞销。产品的市场竞争程度也会影响人们对产品价格的敏感度。当某种产品市场上替代品种多，竞争激烈，人们对其价格的敏感度高，如果某种产品在市场上处于垄断地位，无任何竞争对手，那么，人们对它的价格敏感度就低。实际工作中，只有排除上面三个方面因素的干扰，才能通过价格敏感度指针正确评价一个品牌的忠诚度。 

2、频率指标测评

顾客喜欢一件产品或一种服务，就会经常去购买或享受，这就是所说的频率指标，简单的说就是指顾客重复购买的次数。通过购买频率的高低，也可以反映出品牌的忠诚度出来，比如说，在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这—品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此，在确定这—指标合理界限时，须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。

3、推荐指标测评

一般人都有一个习惯，遇到好的东西都会向朋友介绍，这就是所说的推荐。一个顾客对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向，就形成了顾客的忠诚度，它是顾客因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。当这种心理上的满足感很强烈时，他就会找朋友去分享这种满足感，将朋友也拉到这个品牌的队伍中来，有时，他也许不止推荐给一个朋友，有可能是5个，也有可能是10，甚至更多，这就是品牌忠诚度的放大效应。

（二）态度忠诚测评

1、顾客对竞争产品或服务的态度

人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某—品牌的忠诚度低，购买时很有可能以前者取代后者，如果顾客对竞争产品没有好感兴趣不大，则说明其对莱一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。以盐城的格力空调为例，格力的品牌影响力在盐城来说是非常大的，但它存在一个问题，就是售后服务有缺陷，这令许多消费者产生了不满，所以，当消费者再有空调购买需求的时候，就会进行比较，或许会买美的、海信了。

2、顾客对产品质量的承受能力

任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很难避免。顾客若对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。若顾客对某一品牌的忠诚度不高，产品出现质量事故(即使是偶然的事故)，顾客也会非常反感，很有可能从此与这一产品告别。当然，运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产质量量事故的性质，即是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。比如说康