论文编号:GS2155 论文字数:9334,页数:08
品牌延伸存在的问题及其对策————以健力宝公司品牌延伸为例分析
[摘 要]品牌延伸策略,是将某一著名的品牌使用到成名或原产品完全不同的产品上,以凭借现有的名牌产品,形成系列名牌产品,即将企业的新产品置于该名牌的“效应综合伞”下的一种名牌创立策略。品牌延伸是品牌管理的一个重要组成部分,也是应用广泛的营销手段和工具。目前,品牌延伸已是西方国家企业发展战略的核心之一。一项针对美国超级市场快速流通的商品研究表明,过去十年来,成功品牌(指年营销额在1500万美元以上)有三分三属于品牌延伸,而不是新上市的品牌。(1)可见品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关注。反观我国,随着近年来经济的快速发展,企业已面临更加激烈的市场竞争和挑战,为求发展与扩张,许多企业纷纷走了品牌延伸之路,来实现多元化、国际化。 然而,任何事物都有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案件也不在少数。健力宝公司在管理者的领导下盲目地进行了品牌延伸,不仅导致了新产品推广失利,也影响了原有品牌资产。下面就以健力宝这个品牌为例写品牌延伸存在的问题及其对策。 [关键词] 品牌 品牌的延伸
目录
摘要(1)一、健力宝品牌经营状况 (1) 1、健力宝公司的概况(1) 2、健力宝的品牌种类(1) 3、新品牌与原品牌的关系(2) 4、健力宝与其他新品牌的情况(2)二、健力宝品牌延伸失败的原因 (2) 1、领导者缺乏长远的战略意识和风险意识(2) 2、品牌延伸扰乱了产品在消费者心目中的地位(2) 3、分散企业的资金、人力(3) 4、品牌延伸分散企业的各种产品的竞争力(3) 5、品牌延伸歪曲了健力宝公司的定位(4) 6、品牌延伸削弱了品牌核心价值(4) 7、过分依赖广告进行品牌延伸(4)三、决健力宝品牌延伸失败的对策(5) 1、在思想上树立正确的观念,坚持正确的品牌延伸原则(5) 2、集中企业的资源发展主品牌(6) 3、充分考虑现有品牌的定位及其适用范围(7) 4、采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌(7) 5、在品牌延伸前,准确评估品牌资产的价值 (7) 6、强化品牌延伸产品与原产品的关联度(8)四、品牌延伸可供选择的策略 (8) 1、品牌的直接延伸(8) 2、利用原品牌推出改进型品牌(8) 3、原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合(9) 4、品牌的变异延伸(9)结论(9) 参考文献 (10)