论文编号:GS2155 论文字数:9334,页数:08
品牌延伸存在的问题及其对策————以健力宝公司品牌延伸为例分析
[摘 要]品牌延伸策略，是将某一著名的品牌使用到成名或原产品完全不同的产品上，以凭借现有的名牌产品，形成系列名牌产品，即将企业的新产品置于该名牌的“效应综合伞”下的一种名牌创立策略。品牌延伸是品牌管理的一个重要组成部分，也是应用广泛的营销手段和工具。目前，品牌延伸已是西方国家企业发展战略的核心之一。一项针对美国超级市场快速流通的商品研究表明，过去十年来，成功品牌（指年营销额在1500万美元以上）有三分三属于品牌延伸，而不是新上市的品牌。（1）可见品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关注。反观我国，随着近年来经济的快速发展，企业已面临更加激烈的市场竞争和挑战，为求发展与扩张，许多企业纷纷走了品牌延伸之路，来实现多元化、国际化。 然而，任何事物都有两面性，尽管品牌延伸日益盛行，但在具体的实践中，其失败的案件也不在少数。健力宝公司在管理者的领导下盲目地进行了品牌延伸，不仅导致了新产品推广失利，也影响了原有品牌资产。下面就以健力宝这个品牌为例写品牌延伸存在的问题及其对策。 [关键词] 品牌 品牌的延伸
目录
摘要（1）一、健力宝品牌经营状况 （1） 1、健力宝公司的概况（1） 2、健力宝的品牌种类（1） 3、新品牌与原品牌的关系（2） 4、健力宝与其他新品牌的情况（2）二、健力宝品牌延伸失败的原因 （2） 1、领导者缺乏长远的战略意识和风险意识（2） 2、品牌延伸扰乱了产品在消费者心目中的地位（2） 3、分散企业的资金、人力（3） 4、品牌延伸分散企业的各种产品的竞争力（3） 5、品牌延伸歪曲了健力宝公司的定位（4） 6、品牌延伸削弱了品牌核心价值（4） 7、过分依赖广告进行品牌延伸（4）三、决健力宝品牌延伸失败的对策（5） 1、在思想上树立正确的观念，坚持正确的品牌延伸原则（5） 2、集中企业的资源发展主品牌（6） 3、充分考虑现有品牌的定位及其适用范围（7） 4、采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌（7） 5、在品牌延伸前，准确评估品牌资产的价值 （7） 6、强化品牌延伸产品与原产品的关联度（8）四、品牌延伸可供选择的策略 （8） 1、品牌的直接延伸（8） 2、利用原品牌推出改进型品牌（8） 3、原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合（9） 4、品牌的变异延伸（9）结论（9） 参考文献 （10）
