欧莱雅化妆品中国市场需求调研分析(二)

(一)行业增长将持续，国内品牌正崛起

1.市场规模仍有稳定的成长空间 

  从具体品类上看，2019 年护肤品类在中国化妆品市场规模中占比 48.3%，占比最高并呈上升趋势，预计到 2024 年护肤品类市场规模占比将达到50.8%。同时，彩妆品类、婴童专用产品、男士护理等品类的市场份额在未来五年都将所增加，而洗浴及口腔护理品类、美发产品品类的市场规模占比预计会有下滑。

2.高端、中高端品牌占比逐渐提升

   按照各品牌商品的平均价位，可以将化妆品品牌分为低端、中端、中高端和高端，低端品牌的价位通常低于 100 元，中端品牌的价位通常介于 100-200 元之间，中高端品牌通常位于 200-400 元，高端品牌的价位通常要高于 400 元。若简单分为两类，中高端品牌和高端品牌通常被归为高端品牌，而中端品牌和低端品牌也可以统一称为大众品牌。

   随着消费者可支配收入的增长和护肤意识的提高，越来越多的消费者开始青睐高端产品，以追求更独特的使用感受和更好的使用效果。在美妆个护市场，2012 年国内高端品牌（含 200-400 元的中高端）市场占比为18.7%，到 2014 年增长到 19.3%，到 2019 年高端产品市场占比达到 21.9%，与之相应，大众品牌的市场占比会有所下滑。在近几年，高端产品市场的销售额增长率比美妆个护零售市场的整体增长率一直要高约 2个百分点。

化妆品品牌分类

品牌分类 价位（元/件） 品牌举例

低端 ＜100 美加净、美宝莲、菲诗小铺

中端 100—200 自然堂、高丝、巴黎欧莱雅、梦妆

中高端 200—400 佰草集、兰芝、欧珀莱、科颜氏

高端 ＞400 雪花秀、雅诗兰黛、茵芙纱

3.行业集中度仍偏低，国内品牌逐渐崛起

   从化妆品公司的市场占有率来看，中国的化妆品行业集中度相比于美国、日本、韩国等发达国家处于较低水平。2014 年，中国 CR10 的化妆品公司市场总体份额为 43.9%，比上一年还减少了1.2%。

   在 CR30 的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀莱雅等本土化妆品品牌占据了重要位置，且大都呈现上升趋势。2011 年的 CR30品牌中，国外品牌所占的市场份额为 33.5%，本土品牌的市场份额仅为 5%，而到 2019 年国外品牌的市场份额下降到32.6%，本土品牌的市场份额上升到 9.3%。 虽然近几年国内化妆品公司的市场份额不断上升，但与发达国家相比，本土品牌仍然有很大的提升空间，CR30 的品牌中本土品牌在美国、日本、韩国的占比分别为 74.3%、80.6%、84%，而在中国市场这一占比仅为22.2%。由于本土优势，国内化妆品品牌一般能更好的贴近本土消费者需求，供应链管理也相对灵活，与专营店和电商的配合更加默契。随着品牌知名度和信任度的提升，我们看好国内优秀化妆品公司未来几年的发展前景。

(二)渠道结构正经历变革，线下看好专营店模式

   化妆品零售渠道主要包括商超渠道、专营店、百货商店、电商和直销。近几年中国化妆品的渠道结构正在经历快速调整。从 2010 年到 2019 年，商超和百货两大传统渠道下滑趋势非常明显，而电商等新兴渠道的成长蚕食了商超和百货的市场份额。

1.商超还在调整，但仍是中低端护肤品的核心消费场所

   商超渠道总体上来说正处于战略调整期：以家乐福、沃尔玛、大润发为代的大卖场，在 2014 年开始新开门店数量明显下滑，重点布局在三四线城市，实行下沉策略，另外因为盈利下降而主动关闭了一些门店。而对于品牌商来说，商超渠道的供价、陈列、库存、促销问题都需要花费大量时间和精力去管理和改进，努力提升投入产出比和经营效率。

   商超仍是个人护理和中低端护肤产品的核心消费场所。从分销的产品品类来看，2014 年商美发、洗浴以及口腔护理产品在商超渠道的销售规模，分别占到该品类市场总销售额的 62.1%，67.7%，64.1%。其中商超的个人护理市场仍是由宝洁、联合利华和巴黎欧莱雅三大集团分割市场。而护肤品、彩妆、防晒品类主要对应隆力奇、李医生、美加净、相宜本草、百雀羚、韩束、玉兰油等大众品牌。

2.百货增长乏力，但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固

   整体来看百货渠道增长乏力，2010-2019 年百货渠道的销售占比一直在下滑，不过下滑速度正逐年减慢。从中怡康 2015年 1-5月的百货渠道销售数据来看，今年的百货渠道有回暖趋势，但增速仍低于化妆品行业的整体增速。我们预期未来几年百货渠道的市场份额还是稳中略降的趋势。

   百货渠道在高端化妆品领域的核心渠道地位依然稳固。在一线城市的百货渠道，化妆品品牌正从中高端向顶级国际品牌更替；在二三线，化妆品品牌从中低端向中高端国际或合资品牌延伸。具体数据上看，2015Q1 百货渠道的高端化妆品销售占比进一步提升，由 2011年 42.7%发展到 2015 年一季度的 49.2%，几乎要占据百货渠道的半壁江山。中低端化妆品市场在高端化妆品的挤压下，市场份额出现了明显下滑。

3.专营店：屈臣氏增长势头良好，本土连锁店市场活力强

   化妆品专营店主要分为外资背景和国内连锁两类：以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际性背景的化妆品专营店发展迅速并已经成为化妆品专营店店渠道的主流模式。而以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品店也呈现出较强的市场活力，并在区域性发展中占据了一定的主导地位

   截至 2010 年年底屈臣氏中国内地店铺数量已达到 2088 家，覆盖 300 多个城市，较上一年的门店净增加额达到 395家。同时屈臣氏终端还将继续下沉，开拓更多消费潜力的三四线城市。2019 年屈臣氏在中国内地的销售总额为20408 百万元港币，同比增长 13.62%，EBITDA 为 4179 百万元港币，同比增长 17.16%。而这一年，化妆品（含个人护理）行业的整体增速不到8% 

4.直销：积极探索“互联网+”新模式

   直销就是面对面的销售和服务，消费者可以同时又是销售者。目前，在中国大陆采取直销模式的公司主要集中在日用化妆品行业。当中知名公司有安利、雅芳、玫琳凯等。 直销模式从上个世纪九十年代登陆中国大陆，经历了快速发展、信任危机两个阶段后，进入了重建信任的恢复阶段，市场渗透率也从 2010 年的10.4%增加到了13.5%。

   微商层层分销的 B2C2C 模式，与直销模式有一定相通性，甚至被认为是是“微信版无牌照直销”模式。相对于传统直销模式，微商建立起了生产者和消费者之间直接的环节，使渠道结构更加立体化：厂商、批发商、零售商、代理商、消费者将有机结合，构成一个网络系统。同时利用社交平台以及互联网平台，可以进行快速的传播和组织管理，提高推广的效率。

三、欧莱雅集团在中国的品牌定位