欧莱雅化妆品中国市场需求调研分析(一)

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摘要 2

一、欧莱雅集团介绍 2

二、中国化妆品行业市场现状及发展趋势 4

(一) 行业增长将持续，国内品牌正崛起 4

1. 市场规模仍有稳定的成长空间 4

2. 高端、中高端品牌占比逐渐提升 4

3. 行业集中度仍偏低，国内品牌逐渐崛起 5

(二) 渠道结构正经历变革，线下看好专营店模式 5

1. 商超还在调整，但仍是中低端护肤品的核心消费场所 5

2. 百货增长乏力，但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固 6

3. 专营店：屈臣氏增长势头良好，本土连锁店市场活力强 6

4. 直销：积极探索“互联网+”新模式 6

三、欧莱雅集团在中国的品牌定位 7

(一) 市场细分 7

(二) 欧莱雅的“金字塔”构架 9

摘要

随着社会市场竞争的不断深化，当今全球己进入了一个品牌国际化的竞争时代。化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销。

本文通过文献查阅以及网络调查等手法 ,结合对欧莱雅集团的研究认识 ,并根据市场内、外因素 , 着重分析了中国化妆品行业现状以及发展趋势，帮助全球化妆品行业排名第一的企业——欧莱雅集团制定其在中国地区的营销建议。

关键词：化妆品行业，欧莱雅集团，品牌营销，营销策略组合

一、欧莱雅集团介绍

欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂家，隶属于法国，是世界财富500强之一，也是世界化妆品行业的领先者。1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。

图1.1欧莱雅的标志

欧莱雅的中国之行始于香港。在1966年，欧莱雅通过一家名为ScentalLtd．的经销办事处销售产品，主要业务是将兰蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd正式成为欧莱雅的全资子公司，同时也将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。

欧莱雅进军中国市场初期并非把其所有的产品全部投入中国进行销售。直到2000年，所属欧莱雅集团的高档化妆品牌赫莲娜进入中国，在上海建立了第一个专柜。到了2001年，欧莱雅集团品牌卡尼尔、皮肤科疾病治疗性护肤品理肤泉以及档护肤品牌碧欧泉顺利进入中国。2003年，欧莱雅集团收购了在中国具有高知名度的大众品牌小护士，而仅一年时间，它又再次收购中国彩妆及护肤品牌羽西。通过这些产品的逐步投入和国土知名品牌的收购，不仅扩大了欧莱雅集团在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。

图1.2欧莱雅在中国的步伐

目前，欧莱雅集团在全球拥有5万多名员工，其中在中国的大约有3000名员工，它的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有42家工厂、283家分公司及100多个代理商。现在欧莱雅集团拥有500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

图1.3 欧莱雅不同类别的产品

二、中国化妆品行业市场现状及发展趋势

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