欧莱雅化妆品中国市场需求调研分析(三)

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欧莱雅集团无论多大，实力多雄厚，也很难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求，所以欧莱雅集团为了顺利实现自己的经营目标，就必须根据情况对中国整体市场进行细分，并从若干个细分的市场中寻找到适合自身的目标市场。

所谓目标市场，是企业决定要进入的细分市场，是企业所选择和确定的营销对象，即企业能为之提供有效产品和服务的顾客群。然而进行面对激烈的市场竟争时，欧莱雅集团要实行目标市场营销，首先要确定目标市场，当目标市场选定后，就可以对众多品牌进行恰当的品牌定位，并根据欧莱雅集团资源、产品特点、市场特点和产品生命周期阶段等因素，选择进入目标市场的最佳策略。

(一)市场细分

欧莱雅在中国有14个品牌．每个品牌都非常准确地瞄准一个细分市场，不同品牌间极少有交叉市场。这些品牌定位从高到低．几乎囊括了各个行业，各个阶层的消费者，使他们都能在欧莱雅家族中找到适合自己的品牌。

目标市场范围的确定主要可以采取产品市场集中法、市场集中法、产品集中法、选择性集中法、整体市场覆盖法。而对欧莱雅集团来说，广阔的中国市场仍然存在着太多的未知与不可测因素。为了能够平稳且又迅速确立欧莱雅集团在中国市场的领导地位，欧莱雅集团确定目标市场范围时主要运用了市场集中法。总体来看，日化市场可分为高端的化妆品，中端和低端的日化产品。从欧莱雅集团的自身优势和中国市场的环境来看，欧莱雅集团已经进入三大日化市场。其中包括进入高端市场的品牌：赫莲娜、兰寇、碧欧泉；进入中端市场的品牌：薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗；进入低端大众市场的品牌：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西、小护士。

表3.1细分市场的选择——心理

表3.2细分市场的选择——经济情况

表3.3细分市场的选择——行为

(二)欧莱雅的“金字塔”构架

欧莱雅集团在确定目标市场后，对集团内的各品牌进行了市场定位。从1996年至2008年，欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国，并顺利收购中国本土的两个品牌小护士和羽西。对于这些年的经营策略，欧莱雅的总裁盖保罗说：“前几年，我们的任务是要让消费者了解欧莱雅的品牌，以及品牌背后的文化，属于对公司的了解。同时，我们也在不断地研究中国消费者的需求，调整自己的策略。对小护士和羽西的收购，一方面体现了欧莱雅的策略，一方面也是中国市场发展的结果。” 按照盖保罗所说的，欧莱雅在中国的品牌定位包括了高端、中端和低端三个部分，建立了金字塔式的市场目标构架。

图3.1欧莱雅在中国的金字塔构架

品牌“金字塔”构架，即:从高端市场到大众化妆品每一个层次都有与之相匹配的品牌，无论是处于塔尖的赫莲娜，中层的欧莱雅还是大众的美宝莲都有清晰的市场定位和明确的客户群。这是在充分竞争市场情况下，不断细分市场、划分目标客户群的结果。

（1）高端(塔尖部分)：

赫莲娜：是塔尖部分的第一品牌，同时也是一个颇具现代感并且前卫的品牌。它将美容科学作为品牌理念，治疗效果作为其保养品的特征和研究方向，对塔尖消费者群体也要求相应偏高的年龄，并具有很强的消费能力。

兰蔲：是全球最著名的高端化妆品牌之一，是欧莱雅集团众多高档品牌中最早进入中国的一个。兰蔲主要通过高档百货店、购物中心的专柜进行销售，为众多高端消费者所青睐，它的消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也要求他们具有相当的消费能力。

碧欧泉：2001年4月正式进入中国的欧洲三大护肤品牌之一，是以自然温和的方式使细胞肌肤达到平衡的高档化妆品。它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者，也是大众消费者进入高端化妆品市场的敲门砖，所以它的价格也相应地比赫莲娜和兰蔲低一些。

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