关于杭叉集团国内市场营销策略研究(四)

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杭叉国内市场上客户已经不止一次反映过，杭叉的备件价格昂贵，很多备件的杭叉价格比同价位的其他品牌要高。笔者认为客观上国内的通用备件造价成本的确不高，但是更重要的原因是抗叉的各件采购生产渠道管理不善，环节过多所造成的。由集团采购到制造部们再转到配件分公司，再由子公司统一到配件分公司采购，中间环节繁琐，价格成本已经居高不下，再经到各子公司运输成本及子公司仓库存放成本，最终到客户手里往往已经是该备件本身成本的翻倍价格。

售后服务也是备受客户诟病。由于各地区人手不够，杭叉的售后服务人员与后勤人员有时候一个人要做2-3个人的工作，所以处理客人的问题速度慢，对于客户提出的技术改进方案反馈较少这些需要管理层明白售后服务的重要性，明确岗位责任，并为售后服务增加必要的人员配置和激励手段。

（五）存在的问题与挑战

1.来自竞争对手的挤压杭叉市场生存空间。近两年的电动仓储车销量暴增，各品牌纷纷采取各种方式抢占市场占有率，利用低配或减配成本优势主动低价销售，这个方法在国内市场出奇的好，另一方面在网络宣传上加大力度，提升知名度

2.杭叉需要重新市场定位

目前国内叉车企业中的两家龙工与诺力，龙工内燃车价格低于杭叉，诺力的电动仓储车价格低于杭叉，可能在品质上他们确实逊色杭叉，但在国内对价格敏感的市场，他们还是抢占到了一定的市场份额。

3.客户忠诚度下降

叉车是一种需要及时售后服务的产品，杭叉产品在客户那里出了问题需要维护时，往往需要代理商来及时做维修和保养，否则会影响客户的使用和杭叉的品牌，甚至影响到客户的忠诚度。一般来说，及时维修和保养要求及时的各件供应然而杭叉的备件服务并不及时，同时价格还非常贵。这主要是由于2方面原因造成的:①、杭叉售后服务人员人手有限，因此将有限的资源有限调配给大市场（如广州，上海）②、杭叉的备件采购渠道管理不善，中间环节过多，导致报价速度慢和价格高。这个问题不纠正的话，不仅会影响到销售，更会直接营销品牌形象和客户忠诚度。

（六）改进的策略和建议

1.杭叉目前需要把自己的市场牢牢把握，通过品牌的号召力和自身产品的技术突破领先其他品牌，继续扩大市场占有率。

2. 杭叉目睹这些市场被收割的同时也应思考减低运营成本，销售渠道及供应渠道是否要发生改变，目前的定位是否合适。

3.HR进行组织招聘后的专业售后服务岗位培训，由集团公司统一安排分配，提供充足的保障和奖励机制，提供完善的晋升机制，能者上，劣者汰。梳理出一套更适合市场的新方案，新渠道。通过渠道管理适当降低备件的销售价格和发货速度，在客户遇到问题时，能够快速拿到所需的各件进行更换。

五、杭叉集团国内市场营销策略

(一)产品定位策略（STP）

杭叉产品是国内型号最齐全，选配最多的厂家，因此可以选择性的销售一些车型。根据笔者的市场需求分析，目前在国内杭叉可以主攻的细分市场主要是4部分。

1.迅速发展的经济型仓库

最近几年的地价上涨速度飞快，因此大大增加了经营成本。于是对中小企业来说为了提高土地利用率，必须建更经济型的仓库将缩小通道的宽度，增加货架的高度，但是这样一来，使得普通的叉车不仅庞大笨重，而且起升高度也达不到，但是杭叉的高起升前移式叉车就能满足这个细分市场的要求，同时价格合力和便宜比林德更是便宜25%以上，到目前为止，已经有大量杭叉前移式在全国各处工作，起升高度在6米8.5米不等，客户反映良好。根据杭叉的定位，笔者认为目前杭叉在这个细分市场份额还有很大提升空间，杭叉需要在现有产品上做些调整加强产品的稳定性和可靠性。这样就能进一步提升市场份额。

2.杭叉目前最高的起升高度是8。5米。然而国内市场已经出现了更高的10米以上的货架，目前只有科朗叉车和林德叉车能提供10米以上的前移式叉车，所以杭叉有必要继续深入开发现有型号，以满足这些需求。除前移式叉车，杭叉的窄道叉车也应该加大推广的力度。这个车型能够在狭窄的通道里通行、作业、大大提高工作效率，目前这个车型已经占到了全部市场需求的20％。

3.叉车服务、创新价值

叉车备件销售的利润率一般30%以上，及时得到备件销售机会能增加销售收入和

利润，杭叉在国内市场保有量巨大，有车已经工作了超过了15年，按照叉车保养规则，这些叉车都需更换一些零部件，必要保养件，才能继续工作，而且需要杭叉售后人员主动上门进行维修和保养。

4.叉车最终使用者往往是操作工人，对叉车的保养并不明白，除非出了问题，否则往往不会及时主选行维护或上报给客户相关人员，此时杭叉售后上门很重要，主动检查叉车使用状况，并有针对性对叉车执作者进行培训对于使用200小时车进行服务，发现可能的零部售出机会，向用户推荐相应的零部件，同时应保证充足的备件存货。

（二）价格策略

国内市场对于价格的敏感性向来很高，对于杭叉产品的质量，用过的客户大部分都是满意的只是对于价格方面的言论比较多，目前需要重新定位自己，在价格方面也要进行重新定位、应该考虑以下几个方面

1、一直用的价格是否依然合适？是否能够增加客户的价值感:

2、是否存在可以使用的金融工具、对客户进行金融上的支持，但杭叉目的产品即使不求在利润依然比当地市场的价格要高因此把问题都怪罪在对外的价格上并不公平应该换个思路，杭叉的新定位和目标是在客户5年的发展中，杭叉的叉车为他带来最大的边际效益除了产品质量可靠，5年内不更换关键部套件之外，其他的如针对非专业叉车驾驶员平时操作的事实又应该与代理商合作，组织叉车驾驶和保障培训，在帮助客户老板节省开支后能够期待的就是客户忠诚度的提高。

3.杭叉应该转换传统的保守思维，积创新价格，付款方面的工作，首先取消对所有客户要求一律款到发货的要求。杭叉应该为客户适当的金融融资，这些支持也许不能为客户省下很多费用，有甚至只是一些贴息，但是这会让客户的现金流顺畅，或者管理人员工作更便利、从而增加客户的满意度和忠诚度。

（三）分销渠道与推广方式

1.加大渠道推广，对还未覆盖的地区进行渠道建设，像西部的城市地广人稀，可以与其他同行修理厂签订特约服务点，完善地区售后服务保障。

2.利用网络和和广告影响力，先如果网络普及，通过网络可结识结更好客户与合作伙伴，及时沟通到客户解决客户疑问，发布正面消息，为新产品做发布和更新推广等。

3.电子商务平台，杭叉可以通过软件和网络的发达，与代理商进行电子商务，给予不同等级的代商不同权限，让代理商可以直接的向杭叉生产系统下单；查看自己订单的生产交货情况；参与杭叉的一些日常活动或者组织的重大在线活动杭叉也可以通过一定的权限，进入代理商的系统，查看销售情况和待处理的问题，与处于一线的销售服务入员直接沟通，第一时间沟通和反馈，同时还可以开展网络电话会议，集中讨论重大问题。

六、策略实施保障

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