网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战(三)

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市场营销渠道（marketing channels）是由供应商、生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。市场营销渠道的流程包括：实物流程、所有权流程、付款流程、信息以及促销流程。美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道有极强的执行功能，可以帮助企业把产品转移到消费者手中，弥合产品、服务与其使用者之间的缺口，因此渠道对所有的企业来说是不可或缺的。

网络经济时代，渠道拓展有以下几个发展方向，一渠道运作以终端市场建设为中心。传统经济下，大多数生产者缺乏将商品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力。而网络经济时代下，信息科技将生产者与消费者的时空距离拉近，不论是实体产品还是服务几乎都可以跨越中间商，与消费者直接联系，起到经济节约的作用。营销可直接以终端市场为中心建起相应的产销链条。

二渠道结构扁平化。传统经济下生产者经过批发商和零售商，不直接服务于消费者，弱势企业由于营销力量不足，只能被动地将有限的资金集中到渠道上来，于是更无力再做消费者的工作，这又使他们难以摆脱对中间商的依赖。但网络经济环境下，生产者或通过电子中间商或通过直接营销渠道服务于消费者。网络信息技术帮助企业能摆脱中间商开展直销，直接服务或让利于消费者，与消费者建立起紧密联系。

网络科技、大数据能快速帮助企业了解到目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、购买偏好是什么、何时购买、如何购买、如何付款，从而将这些数据整合，有效选择并制定渠道结构方案。

（三）消费者的研究需细化

对于中国目前的消费市场来说，机遇与挑战并存。消费者信心指数达到十年来最高，数字原住民“90后”经济能力崛起，成为新的消费引擎。人们可以远赴日本背回一个“马桶盖”，去英国排他购买品牌皮包，证明中国人的消费能力是旺盛的，对消费品的要求却越来越挑剔。市场营销的终极目的是满足顾客需要，因此首先要了解和分析客户需要，并对市场做进一步分类细化，再针对不同市场在需求和购买行为上的差异制定不同的营销策略。

传统经济下，人们购物只能在各大商场里比较，现在网络平台各种比价，已使产品以前所未有的程度展现在顾客的眼前。大数据随着消费者的指尖滑动，便可产生各类分析数据。市场营销应建立反应灵敏、触角广泛的信息收集与分析系统，及时掌握市场购买力信息、购买动机信息、用户与合作伙伴信息，尤其是对消费信息进行细化研究，不仅做到满足客户的需求，更要做到挖掘客户潜在购物欲望，从而加以满足。

（四）合作领域广度深度拓宽

网络经济环境下，众多产品与服务看似没有关联性，比如：故宫和农夫山泉、小龙虾和唇釉、生煎包和面膜，但在营销中要善于发现，创造概念，点燃消费者的关注点。例如小龙虾唇釉刚上线一天，网上便售出了2万件，“龙虾色”成了时下年轻人疯抢的色号，为该彩妆企业一天带来了50万新客。除了90后、95后年轻人，该彩妆企业的粉丝中，也增加了不少80后。两件跨界新品共为企业带来了百万访客，令其成交增长近两倍。其中新客超过一半，粉丝增长了近70%。不仅在线上发力，线下实体店也迅速跟上，其上海某实体店一改朴素接地气的装修风格，换上了大量粉红色标语和霓虹装饰灯，墙上挂有老上海形象宣传图片。店内还设有化妆镜和涂鸦区，让消费者自行体验，引来众多粉丝打卡到访。

当下市场营销不再局限于某个企业，或某个产业领域，而是跨界的融合。网络经济时代，消费升级带来了全新的消费群体，他们更加注重生活品质，更加关注多元化的产品。而对任何一个立志于创立自我品牌的企业营销者来说，要应对消费市场的变化就需要营造出创新的消费体验。跨界成为网络营销创新的重要趋势，越来越多的产品和行业加入其中，丰富的组合形式和多元创新让我们看到了资源整合的魅力。

“跨界”合作成为了市场营销新突破口，在经历了简单的品牌互相授权、文化标志物交换等形式之后，“跨界营销”的场景和深度在近些年得到了更大的释放，从不同的社交平台、网络新媒体，从线上到线下，新的营销手法层出不穷。真正实现了一加一大于二的理解融合，让产品可以共享两个品牌多维度的流量，更加可以让品牌跨界不同领域，纵向加深自己的粉丝群体，横向触及多圈层人群，形成立体化营销传播。

参考文献

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