关于格力企业市场营销策略研究(三)

格力集团在短短的十几年时间内就超越了我国其他的家电行业竞争对手，仔细分析是有原因的，格力集团成为现阶段空调第一品牌，主要是具有以下的几点因素的：第一，格力集团一直都坚持走诚实的品牌道路，在运营的期间都是非常讲究诚信的，对于商品的质量问题看的尤为重要，在检测空调质量问题的时候已经达到了非常严苛的程度，在商品推出以前，在空调厂经过了反复的试验，坚决不拿消费者当作试验品。第二，现阶段的空调市场总是炒作概念，现在流行的负离子、活性炭等含义，把消费者弄的不知所云，但是格力集团就不会炒作概念，就是把空调的效果、性能方面很好的完善，为消费者提供最好的帮助。第三，格力集团通过消费者为导向，一直以消费着的满意为最高的荣誉，目的是想要获得消费者的普遍认可，企业经常会开展一些关于消费者售后的问卷调查以及回访活动等，有代表性的聘请用户担任监督大使，对于消费者的建议能够及时的采纳与吸取，通过顾客生产实用性以及适用性为最高的准则，这样就能够逐渐得到消费者的一致好评。最后是格力集团一直以振兴民族为关键基础，目的是想要制造出世界上最好的空调，专业化生产以及专业化销售，和国内的各个地区的销售商形成友好的合作关系，格力空调现阶段的产能已经达到了上千万台，具体的上升趋势如图所示：

三、格力空调在营销过程中出现的问题

（一）体制问题

国内自从进入了空调以后，从奢侈品转变为日常用品经过了二十多年的发展。我国最开始生产空调的产商是春兰，因为空调行业在最开始的时候利润是比较高的，很多家庭是没有办法去承受这笔开销的，这样就引发了其余的家电生产商以及别的行业的加入，在八十年代初期阶段国内仅仅只有几家空调生产商，一直到九十年代后期才发展到了几百家，通过国内家电行业的数据调查，一直到2010年，我国从事于空调生产的商家已经达到了一千多家，产能从最初的73万台，发展到了现阶段的14249万台，上涨的趋势呈现着逐年递增的趋势，为了消化库存，很多生产空调的生产商都想要获得其中的利润，都打起了价格战、优惠战，再加上很多国外的空调企业逐渐进入，导致我国空调行业的利润逐渐在降低。在现阶段市场竞争尤为激烈的情况下，尤其是空调市场的竞争已经到了非常激烈的程度。在这样的情况下，格力空调还是很从容的去应对，市场的占有率一直都在不断的提升当中，格力集团利用什么样的推广对策去获得国内空调行业八年的冠军位置，是一个值得分析的问题。国有企业有一个比较大的优势是能够垄断领域，在竞争性领域，国有企业是具有很强的优势的。格力空调的国有控股比例曾经最高能够达到百分之五十八，政府能够直接干预公司的日常经营以及人事任命。格力空调曾经想要去改变国有股一股独大局面去弥补体制的劣势。有关于公开的信息显示，在曾经六年的格力空调的股权变动当中，利用股权分置创新、股权转让以及多次二级市场减持、股权激励以及增发，一直到2016年年末，格力空调在总公司的持股比例减少到了百分之十八。即使格力空调经过了很多次的股权变动，国有控股的比例已经有了很大幅度的下降，不过国资一直是其中的大股东。在我国的资本市场当中，行政权力加强了股东文化，国有企业管理具有非常浓厚的色彩，缺少对所有股东一视同仁的尊重，同时在管理上具有比较明显的问题。江苏地区的一家企业投资总经理曾经说过，基金比较少参与上市企业尤其是国资背景的上市企业治理，主要是具有两方面因素的，首先是现阶段具有的股权文化使A股市场欠缺对所有股东一视同仁的重视，大股东一股独大已经成为了一种很常见的事；其次是对于体制的敬畏我们国家在现阶段还是官本位的社会，基金也是在体制内做事，高调了不是一件好事。格力在最开始完成改制以后，尤其是完成了大范围的员工激励以后，激励机制已经成为了最大的优势，挖来了很多公司的核心人员，并且大幅度的增长营销的费用，涵盖着大规模促销以及广告的投入。市场营销具有客观性，存在于企业的一切活动中。所以，企业的每一个部门，特别是管理层和财务部门的工作人员，都要重视市场营销，在一切的企业活动中坚持企业市场营销的意识，深入到每一个细节。

（二）促销问题

在我们国家的空调市场营销活动当中，公司不仅仅要去开发适合于市场需要的空调商品，同时还要去制定具有吸引力以及竞争优势的商品价格。为了进一步促进一些商品或是服务的销售而展开降价以及赠送礼物等表现的活动，能够在短期内促进销售同时还能够提升销量，这指的就是促销活动。提升公司以及社会之间的交流与沟通是非常关键的，空调公司促销的方式以及内容是非常快的，能够采用不一样的方式河内容，就像广告、网站、展览会等。为了得到比较良好的效果，可以再公司实际促销的过程中运用上面介绍的一系列方式。在最近几年以来，格力空调在促销期间出现了很多问题，就像“暴力促销”、“广告内容有问题”等等。在2013年的时候，江苏省格力集团利用广告、手机、海报等在广告中称：格力集团促销优惠，买格力空调能够有机会赢得金条以及奔驰车，这样的广告内容引起了相关的工商部门进行仔细的调查。公司想要持续稳定的发展，就一定要创建以及完善公司的法律风险防范体系。由于公司的法律风险具有运营期间的不同步骤，要是有一点忽视，后果都是公司没有办法去控制的，甚至说会为公司带去非常难以想象的后果。不论是民营公司还是国有公司，都应该意识到法律具有的重要性，应该去充分运用到公司实际运营的过程当中，将法律风险防范体系融合到公司营销的关键内容中。

（三）售后问题

在相同类型产品不断严重的形势下，售后服务是市场营销中非常关键的一部分，同时也是很多企业、商家争夺顾客消费心理的关键对策，一个良好的服务是公司最好的名片，另外能够促进消费者满意度的不断提升，另外是树立一个良好的公司口碑，将公司良好的形象传播出去。公司在提供优秀产品的同时，向消费者提供令人满意的良好服务，已经成为现阶段公司在市场竞争中的重中之重。在2013年格力企业的“暴力维修”就能够体现出售后服务具有的重要性，空调一大部分讲究的是产品的品质，还有一小部分讲究的是关于售后的维修安装体系，售后的服务同样也是不能够忽视的。格力空调采用的是一种售后外包的模式，能够不断降低公司经营成本逐渐拓宽的网络布局，通过相关的成本计算，在北京、上海等地区创建一个维修站，在每年就会需要成本五十到八十万元左右，就连一些小型的城市也要大概二十万的样子。不过要是去运营一个外包维修站，这样每年只需要五万到十万就可以了，售后外包的模式有着非常强大的优势。另外，这样的模式还具有这样的优点：首先，通过不同地区存在的文化差距，保障不同地区的人们都可以享受到相同的服务，利用在不同地区创建当地的技术服务签约网点，选择和培训当地文化的优秀工程师，努力去避免地域文化差距带来的服务缺失情况；其次，要充分通过现阶段具有的社会服务资源，确保公司的服务文化逐渐发展、全方位的传播到消费者的家里；最后，通过市场的需要，外包签约服务网点能够保障公司的服务网络的深度以及宽度在最快时间段就能够获得满足。

（四）渠道问题

    营销渠道有时也称为销售通路或营销网络。美国西北大学的营销学家菲利浦·科特勒认为:“市场营销渠道是使产品、服务被消费而配合起来的一系列的独立组织集合。营销学家艾尔·安塞利和斯特恩认为渠道是:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”美国市场营销协会认为营销渠道是:“企业内和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”2008年出现的格力空调“专卖店携款潜逃门”，从市场销售的环节折射出了格力总部与区域销售公司之间的管理弊端。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投机者“混水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。

四、格力空调营销出现问题的对策

（一）产品策略

格力集团在最近几年同样也迈出了稳步扩张的步伐，在1996年的五月份，企业在江苏丹阳创建的生产基地已经正式投产，年产量能够达到二十多万台。现阶段已经成为当地排在前列的纳税大户；为了响应国家西部大开发，同时为公司自身的不断提升寻找新的增长点，在2001年的五月份，企业在四川重庆投资五千万元创建空调生产基地，这个基地在2002年的时候进行投产，生产规模已经达到了一百多万台，现阶段已经成为企业占领西部市场的重要基础。2008年，格力电器获得了世界级评选机构评选的 “2008亚洲企业50强”、“中国上市公司100强”、“中国顶尖企业100强”、“最具全球竞争力中国公司”、“中国行业标志性品牌”、“2008最 受赞赏的中国公司”等桂冠。同时，格力电器领导人还获得了“全球最具影响力的50位商界女性”、“中国最具影响力的25位商界领袖”等称号。格力集团有一句人们都熟知的广告语：“好空调，格力造”，同时这也是格力集团对所有消费者的一个许诺，打造良好企业，创建国际品牌，这是隔离集团一直在不断追求的一个目标。现阶段，格力集团正在逐渐发展到世界上的每一个地区当中，努力去打造人们美好的生活，面对未来，格力集团将会为人们做出越来越卓越的成绩。

格力空调应该在运营期间，通过市场的转变以及自身运营实力去逐渐的进行调整，对于产品组合的深度以及相关性都要进行不一样的整合。产品组合拓展对策能够增加产品组合的深度，也就是增加产品系列以及项目，放大经营的范围，生产出更多优秀的产品去满足消费者们的需要。产品自合拓展具有的优点分为以下几点：首先，能够促进格力企业满足不同消费者的不同需要，能够不断的提升产品的市场占有比例，同时保证格力企业的龙头地位不动摇。第二，格力企业能够充分的通过公司的信誉以及品牌的影响力去完善不同的产品，拓宽运营的规模。第三，充分利用公司的资源以及生产的水平，提升经济效益。第四，减少市场需要变动的影响，分散市场上具有的危机，最大限度的去降低损失的情况。产品组合拓展对策主要的方法是：在维持格力空调品牌品质的情况下，去增加相同产品的型号、规格以及种类；增加不一样品质以及价格的相同产品；增加与原产品相类似的产品。现阶段科技技术的发展非常迅猛，空调产品开发也是逐渐在出现变化，产品的现代化和特色化成为了一种不可改变的大趋势。产品组合具有的特色化以及现代化一定要重视以下的两个方面：首先是一些产品项目的现代化应该和别的产品项目发展相互适应，另外就是一些产品在更新的时候一定要注意时间上的选择。

（二）价格策略

价格策略主要就是通过消费者不一样的购买能力以及使用情况，通过商品展开定价，进一步去实现最大利润的定价方法。价格能够在一定程度上去决定企业的市场份额以及盈利情况的关键因素之一。在营销组合当中，价格实际上是能够出现收入的唯一因素，别的因素都是表现在成本方面，伴随着国内空调市场营销环境的逐渐转变，空调价格就会变得非常难以控制，这就会要求格力企业要尤为重视关于空调产品的价格问题。价格策略包括定价策略和价格变动策略。格力空调价格策略既要有利于促进销售、补偿成本、获取利润，同时，格力空调价格要对市场变化做出相应的灵活反应，要以空调费者是否愿意接受为基本出发点，对比自己在市场竞争中的价格优劣，从而确保空调产品定价具有反应价格策略的市场定价特征。自营模式，这种模式主要是起到自主独立的方式，依靠企业自身的实力建立起符合自己发展的渠道模式，优势在于可以建立起属于自己的营销渠道，从而掌握市场竞争的主动权，增强其自身的控制权，有助于展开企业产品的营销和促销活动，同时，也有助于企业加强与消费者之间的沟通，形成稳定的消费群，提升顾客的忠诚度。也有利于企业能够对产品的价格和对市场的反应有一定的变化，但是劣势在于刚开始的时候透露较大，需要一定的市场经验，且对人员的专业素养需求较高，加上市场渗透等因素的影响，企业资源制约力度较大，为此，一般实力发展雄厚的企业可以选择该种方式，比如产品的销售就采用的该种方式。代理或者经销模式，如果一个企业由于自身的实力不足且在市场上开拓的难度较大的时候，一般来讲，企业会选择有实力且信誉度较高的代理企业来进行产品销售或者经销，主要的优势在于可以利用合作的经销商或者代理商来扩充营销渠道，使得产品能够快速的融进市场当中，对于企业来讲，市场的开发周期不长，可以利用当地劳动力的优势，减少不必要的投入从而有效的降低营销的成本，但是存在的问题是一旦企业对于代理商或者经销商的控制难度增加，市场反馈的时间也将便拉长，因此，一旦企业出现处理不好企业人事变动都会导致企业之间的合作关系逐渐破裂，使得企业失去了市场竞争能力，从而扩大了销售风险。

（三）促销策略