网络营销在中小企业中的应用(二)

兰森公司网站定位是宣传企业形象，推广公司产品、开展网络促销、产品信息查询及向终端用户提供网上支持服务等业务。兰森公司网站主体包括有产品信息，新闻、获奖信息、促销活动、服务与支持及企业信息。此外，兰森公司利用eCRM系统向目标用户发送问卷调查，产品电子报及企业信息，研究消费者使用行为，积极开展各种网上促销活动，加强与消费者的交流，改善服务质量，并与客户建立良好的关系，向他们传递有价值的产品及服务信息。同时，兰森公司借助综合门户网站及专业I兰森 媒体网站投放网络广告来提升企业品牌形象、提升产品销量及产品知名度。总体来说，以下为兰森公司现有的主要网络营销模式。请见图3.4所示。

图3.4  兰森公司现有网络营销模式

接下来，我们根据4P营销理论从产品、价格、渠道和促销这四个方面，分析公司网络营销管理所存在的问题，找出需要改进的地方，以便及时制定符合顾客和市场需求的网络营销策略，提高公司的整体网络营销水平。

1.产品策略方面

在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求，兰森公司的笔记本具有轻、薄、宽、绚等特点，笔记本作为兰森公司主营产品，是公司营销的重点，其产品设置上分了高、中、低端。此外，网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，低端上网本就是兰森公司针对学生、老人等消费群体特别设计的；中端产品有N系列笔记本电脑，主要针对新一代影音发烧友，追求更精致影音享受的年轻上班族；高端产品有G系列笔记本电脑，专为游戏发烧友量身定制。目前兰森公司主要利用网站宣传产品、资讯及品牌，但在网上还没有形成品牌优势，没有比竞争对手更多的服务。网络营销是一种强调个性化的营销方式，以顾客的个性需求作为提供产品及服务的出发点，而兰森公司实施网络营销过程中，并没有充分考虑到顾客的需求和意愿，没有充分意识到满足消费者个性化的需求及与消费者沟通互动的重要性，主要体现在以下几个方面：

（1）新产品的开发未能让网上顾客参与到产品设计、命名、包装及定价等各个环节，不利于发现网上市场机会、与顾客沟通互动及开发适销对路的产品。

（2）产品的网络品牌知名度不高，网上产品形象及服务没有全方位的展现，对顾客来说缺乏品牌影响力，没有充分利用网络广告、搜索引擎及微博的营销方法。

（3）兰森公司的产品不能实现按照顾客的个性化需求进行“小批量”生产与定制，产品缺乏柔性和灵活性，很难满足网上顾客的个性化需求。

（4）网络客户服务方面表现也不够完善以及客户数据没有被充分挖掘利用，网站尚未实现按照顾客浏览习惯自动推荐产品的功能。

2.价格策略方面

由于网络营销直接面对顾客，减少了分销商、经销商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以产品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。对于笔记本来电脑说，兰森公司的网上价格策略是高端走品牌，中低端走销量。在高端市场主要是打品牌树立形象，引导产品和技术创新发展的目的，并维持依赖度较高的高端用户；中低端市场是兰森公司走销量带动用户增长的主力战场。但是，对不同的目标市场、不同的顾客群、不同的时段以及不同的市场区隔，兰森公司没有切实可行的网络定价策略，不能体现网络营销的优势，不能适应网络市场多变、销售渠道多样化的营销需要，这主要表现在以下几个方面：

（1）无法吸引价格敏感的目标顾客，兰森公司的网上价格相较于竞争者，不具有价格优势，网上价格相对较高，很难吸引到目标顾客。网上信息是易于搜索比较的，顾客可以在网上寻找到最优惠的价格，网上价格对顾客的购买起着重要作用。

（2）缺少网上个性化的价格。顾客往往对笔记本外观、颜色、配置等有具体的个性化需求，通过网络可满足顾客个性化的定制。因此，兰森公司的网上价格也要有个性化的定价，不论在价格执行的灵活性还是效率对传统营销都是很好的补充；（3）缺少针对高端产品的特色定价，缺乏品牌性。目前网上的高端产品只是在卖产品的配置，并没有向顾客传达产品的品牌价值，无法提升高端产品的定位。购买高端产品的顾客不会关注产品的配置，而是关注产品在他们心中的品牌形象。

（4）很难把握目标顾客能够接受和愿意支付的心理价格及他们的真正需求，同时，面对竞争对手的价格变动，缺乏有效的价格应对手段。

3.渠道策略方面