培训行业的营销策略(三)

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从上图我们可以看出，目标客户网络行为频繁，网络营销必不可少

3.2网络营销必要性分析

SEM分析教育培训行业用户检索行为调查及网络营销必要性：

（1）区域检索方式

超过一半（53.8%）的用户选择区域检索方式了解有关培训信息，表明教育培训行业有明显的地域特征，为用户提供主要业务区域内的相关信息是搜索是网络营销要考虑的基本问题。无论是选择自然检索还是选择关键词推广，都有必须重视区域“城市+业务关键词”模式的关键词组合。因此在金华的教育培训机构在进行搜索引擎推广时，必须注意将金华列为关键词。

（2）精确搜索方式

比较区域检索方式（53.8%），采用精确检索的关键词比例仅为14.9%。

这就意味着在一些教育培训服务领域进行推广需要运用通用关键词。不过这在一定程度上又会降低了用户定位程度，表现在关键词推广方面就是转化率会降低;因此，如果可以选择更多相对分散的精确关键词系列组合，尽管每个关键词的访问量并不高，但很可能会获得较高的用户转化率。

（3）机构名称检索方式调查

用培训机构名称作为检索的关键词的比例不到5%，由此足以说明教育服务行业是一个分散性较强的行业，强势品牌培训结构不是非常多。只有在英语培训领域新东方英语具有略高一些的检索量，而在电脑和软件培训领域，有北大青鸟有较高知名度，用户获取其他培训机构的信息则只能通过检索培训课程名称或检索其他通用关键词。

在这种比较分散的行业中提高网络营销效果的方式是尽可能扩大营销信息覆盖，必须让用户通过多种渠道和方式获得相关信息。在制定搜索营销策略时应当：在尽可能多的关键词和关键词组合检索结果中出现相关信息，尽可能提高搜索引擎可见度。可采取在尽可能多的搜索引擎投放关键词及在同一搜索引擎投放尽可能多而分散的关键词等方式。

新东方教育科技集团竞价广告投放规模数据:

月份关键词数量投放平台

2009年06月 961 百度,谷歌

2009年07月 627 百度

2009年08月 3593 百度,搜搜,谷歌

2009年09月 4002 微软bing,百度,搜搜,谷歌

2009年10月 4565 百度,谷歌

2009年11月 6026 微软bing,百度,谷歌

（4）通用词汇检索方式调查

在用户所检索的关键字调查中，通用关键词检索所占的比例平均为17.3%，其中 “培训学校”这一关键词所占的比例超过40%。

通用关键词数量不是太多，但检索的用户比较多。利用通用词汇可获得明显的点击量，但在转化率方面却不一定是最好选择。

结论：不到20%的通用词汇产生的用户检索量可达到相关词汇检索总量的50%以上。因此进行搜索引擎广告关键词选择时不能因为通用关键词的转化率低而放弃，因为在那些使用通用词汇检索的用户中，其中一部分是因为不了解精确检索方式所造成的，只要检索的结果对用户是有价值的，那么同样可能形成用户转化。

（5）进行网络营销的必要性和意义

对于教育培训市场不同的细分领域，潜在用户的检索行为存在一定差异，尤其在非标准化的培训领域，其用户对信息的需求是多方面的。这种状况使得通过关键词检索方式从而获得潜在用户的难度增大，需要进行更系统的分析才能找到合适的关键词。

通过用户检索关键词的分析汇总发现，在教育培训行业，区域搜索是用户使用最多的检索方式，比例高达53.8%。第二位的是通用词汇搜索，机构名称检索量最少，这显示出教育培训行业典型的地域和分散性特征。这一特点说明教育行业搜索引擎推广上更应该大范围地投放，要覆盖多个搜索平台，在关键词上更应该有更多的选择。

网络营销已成为教育培训行业的主要推广模式之一。随着教育培训行业对网络营销依赖性的逐渐提高，网络营销竞争也愈加激烈。由于常用网络推广方式非常有限，教育培训企业大多采用同质化的网络推广，结果是，网络营销成本会越来越高，中小企业通过网络营销获得的收益越来越小。教育培训行业的网络营销过程中会遇到越来越多的困难。教育培训行业如何才能从低层次、同质化的网络推广中突围？这是他们必须克服的难题。

4.具体策略

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