医药行业的营销策略研究(三)

5医药行业营销道德建设不完善

由于涉及人民群众的切身利益，人们对医药行业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高，消费者对药品的期望值也越来越高，社会伦理对医药行业行为约束加强。但是由于当前的医药市场竞争越来越激烈，在竞争中，医药行业或医药商家千方百计、各出奇招，甚至不择手段，导致了药品质量良莠不齐，药品价格虚高，广告虚假或带有欺骗性、营销渠道冲突等一系列的问题。主要表现为：非法多家代理。有的药品销售人员为取得更大利益，在应聘一家行业的销售代理后，为了更多地获取利益，利用自己的人脉，多头应聘，同时为多个行业销售药品；伪造药品经营资质证明等文件。在市场上，非法行医，非法销售药品的现象不少。有些销售人员并未取得药品生产、批发行业的正式聘用和委托授权，就租用、盗用、甚至伪造药品销售资质证明，加剧了市场渠道冲突；擅自改换包装标识和说明书。个别药品销售人员为达到牟取暴利的目的，或与生产行业相互串通，或从行业购得药品之后自行更换原有药品包装标识，在未经有关部门批准的情况下，擅自对药品的包装和说明书进行更改，增加适应症或功能主治、减少不良反应、更换商品名称等，欺骗消费者，达到增加销售量的目的；违规出票。目前，在药品流通市场上存在各种各样的非正规药品销售票据，如送货单、发货单、出库单、调拨单、结算单、普通商品零售发票、收据，甚至还有白条、假发票等。每个医药行业、每个营销经理都应坚持诚信，唤回良知，切实对消费者负起社会责任。医药行业及医药营销人员要深入理解行业伦理的内涵，勇于承担社会责任，用伦理道德约束自身的行为。要严厉打击没有道德的行为，切实的为消费者的权益负责。

6 医药行业营销人员素质低下

我国大部分医药销售人员的教育水平较低，缺乏市场营销的基本理论和基本技能。有的销售人员为了牟取暴利，采用非法手段，擅自扩大委托行业的授权范围或超范围经营，夹带销售非法生产的药品，或销售非委托授权行业的畅销药品。甚至部分营销人员利用私下设库的便利，把真假药品掺杂后，销售给村卫生室、个体诊所等基层医疗机构，造成农村假药泛滥，广大农村群众的用药安全有效受到了严重威胁。同时一些不具备学历和未经业务培训的人员，采用伪造学历证明、行业生产经营许可证、授权委托书、药企公章等手段，骗取药品营销资格。

二、　医药行业营销中存在问题的原因

（一）医药行业营销渠道过于分散，不规范

1医药行业营销渠道结构不合理

医药传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其较强的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了重要作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多缺点，具体表现为：首先，多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成医药产品的价格竞争优势；其次，多层次的通路使医药生产行业难以有效地控制营销渠道；第三，单向式、多层次的营销渠道使得信息不能及时、准确反馈；另外，过多的渠道层次使得生产的销售政策不能得到有效的执行落实。 产生上述弊端的根源在于：首先，在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。其次，在此种选择模式下，行业只能在与其有直接交互作用的一级经销商具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时已使行业感到“鞭长莫及”。 由于渠道层次多，厂商远离终端客户，因此，医药生产行业难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，医药生产行业难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。与此同时，渠道的价格也难以控制，冲突时有发生。由于在同一区域有多家经销商或者代理商，尽管制药行业制定了自己的价格体系，但是经销商和代理商希望自己控制价格，通常会按照它自身所经营的整体产品利润化来对产品定价，不能严格遵循制药行业的价格体系；另外由于多家经销商和代理商为争夺目标市场往往也会打破正常的价格体系，由于价格体系被打破，导致药价居高不下。

2 医药行业营销渠道终端建设需要加强

医药营销渠道终端包括医院、药店(连锁药店、单体药店)、第三终端(社区医疗、乡镇卫生院、村卫生室、乡村药店)等等，终端是与药品消费者直接接触的渠道成员，而医药营销渠道产品传递最终要靠终端来实现，其重要性不言而喻。医药行业终端占有率越高才越有可能在市场竞争中获得优势。但是，我国目前医药终端还存在以下问题，有待加强建设。首先，零售药店必须依靠高的药品加成率才能生存。通过对业内一些大型连锁药店入海王星辰、一致药店、大参林据调査，对于连锁药店来说，其药店售出药品平均毛利率需要达到35%以上才能基本维持其运营成本，零售药店运营成本很高，高昂的运营成本只能靠药品加成来实现，而多数药店对毛利率的需求是70%以上。大型连锁依靠其掌握的终端资源寻求高附加值或者高加成率的产品来销售。一些廉价的品牌药品或者消费者熟悉的药品逐渐从大型连锁药店消失，药店经营者更倾向于推荐消费者使用高加成率的产品。由于零售药店的利润趋向，一些中小型行业的非知名品牌比品牌药品更能满足零售药店高加成率的需求，消费者只能被迫选择高价药物，而无缘价廉物美的药品；其次，终端资源分布不均衡，城乡差异大。中国人口众多，是二元化结构的消费市场，即由一个消费能力可观的城市市场和一个消费能力有限的农村市场构成。绝大多数优质医疗资源都集中在大中型城市医院，同时医药零售业经营者将零售药店多选择在城市经营，大中型城市药店十分密集，“药铺多过米铺”为其真实写照。无论是医院还是药店都在大中型城市分布密集，农村市场医疗资源和药店缺失，城乡差异大.

3 医药行业营销渠道成员关系松散

现阶段，我国医药营销渠道成员关系松散，医药生产、医药经销商、零售商由于利润分配等因素，双方合作多处于交易型状态。目前，我国许多制药都选择了区域经销商渠道模式或者代理制，因此，经销商和代理商的重要作用和市场地位逐步地被凸显出来，一部分经销商或代理商在与厂家的合作过程中，随着市场销量的增大、市场份额的提高以及资金实力的增强，为了追求自身的利益，向生产商索取更多的资源，例如降低进货价格、赊销、以及各种各样的赞助费，并以其巨额的销量和庞大的网络逼迫厂家。另外，零售商(连锁药店)因其拥有终端资源，向制药行业收取的上架费、陈列费、产品促销费、各类赞助费已经成为其管理费用的重要组成部分。制药行业市场面临两难境地:如果满足了其他渠道成员一经销商、代理商、零售商的要求，自己的利润空间无疑会受到很大的挤压，或许还将面临着经销商越来越多的利益要求的困境；但如果不迎合其他渠道成员的要求，那么他们就会将会选择其他竞争产品上，自己将面临失去市场的危险。

同时，由于自身规模和能力的原因，目前我国医药营销渠道中没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权。渠道关系水平直接或间接影响医药行业渠道成本，松散的渠道关系也是导致医药营销渠道效率低、成本高的原因之一。