医药行业的营销策略研究(四)

（二）医药行业营销道德建设不完善

医药行业自身因素。部分医药行业和员工过于功利化，不少行业及其员工完全以利益为导向，甚至唯利是图，利润及销售额成为行业衡量营销行为的标准。这种过于功利化的动机、手段，必然导致道德沦丧的后果；行业核心理念因素。医药行业真正的目的应是“为人类健康服务”，然而，不少医药行业的经营者缺乏正确的经营理念，在利润驱动下，迷失心性，道德沦丧，唯利是图。因此，医药行业核心管理层必须树立正确的经营观，防止营销决策偏离道德的轨道。然而，不少医药行业没有汲取中外医学文化的灵魂，也未建立起先进的医药文化，从而制约了医药行业营销道德水平；管理制度因素。很多医药行业管理制度还不够完善，如内部奖惩机制及对不道德行为的问责制度等。当员工在营销中违反了营销道德时，如果对此不严厉惩罚，反而嘉奖，那么必然导致员工在营销中不断重复非道德行为，并诱导其他员工的效仿。

三．新医改对医药行业营销的影响　

新医改的一举一动，都牵动着医药市场的行业命脉，其对医药市场将产生举足轻重的影响，已成为业内的普遍共识。新医改政策包罗万象涉及行业内的各个领域，那么，上文中所提到的新医改的改革措施究竟对医药生产行业有一些什么具体的影响呢？

（一）加快推进基本医疗保障制度建设对医药营销的影响

医保水平的提高，政府为百姓吃药买单，必将引起在医保目录内的药物销量大增，而处于医保范围之外的药物则必将面临新的创新与挑战，方能在市场上生存下去。同时，医药市场的竞争，将不单单是营销的竞争，更是资格的竞争，即医药行业将全力以赴地争取将自己的产品进入医保目录。

可以说，医保体制的改革，是国家制定的在医药市场不断扩大的背景下，精简规划高效方便的用药指南，那么对于医药行业而言，为了能够在日趋激烈的竞争市场中分一杯羹，营销的重点在于获取资格，首先是能够在市场上生存下去的招标资格，其次是进入医保目录的资格，由于处于医保目录范围内的药物价格便宜，并且被纳入医保报销范围，药企的产品如果能进入基本药物目录，随之进军基层市场，对其而言，意味着销量与收益的极大增长，不进入则意味着丧失资格，而后的营销举步维艰。因此，很多药企都希望自己的产品可以纳入这个目录。这就要求制药行业由单纯的营销型向政府关系转换，那么，药企必须重视政府关系，商业运作，加强品牌传播、学术推广，构建和谐公共关系，才可使其产品立于不败之地。

（二）初步建立国家基本药物制度对医药营销的影响

新医改中制定并颁布国家基本药物目录，并明确不同规模、不同级别卫生机构的基本药物配备率和使用率。这项改革，将会使制药行业的营销着力点发生变化。

基本药物制度是解决“看病贵”的有效措施，是本次医改具备划时代意义的重点改革。基本药物目录当中的药品都是疗效好利润低，或者是用量少的药品，国家硬性要求不同级别医院对目录药品都有一定的使用比例，将有效降低药费，满足百姓一般看病所需。因此，大部分值得做临床推广的产品将不在该目录中，目录要求的使用比例将直接影响临床药品的使用总额。也就是说，政府着力将整个药品市场的容量缩小，那么行业的临床推广的难度将加大。但是，目前基本医疗保险覆盖面已经达到90%，并且医保目录还在不断的增加，这些因素必将致使药品的终端需求活跃，加上国家对医药产业的重视及经济社会的发展水平的提高，都将导致药品需求绝对量增加。

（三）健全基层医疗卫生服务体系对医药营销的影响