医药行业的营销策略研究(五)

新的农村及社区市场，可使中国医药市场总体规模呈现极大的增长空间。药企面临基层市场的契机，不应只把重点放到大中型医院，必须尽快将基层终端的系统推广纳入，发挥市场部职能作用。在品牌传播中需重视学术推广的专业和产品组合的梳理，而在终端营销团队构件上也必须完善内训体系，加深与区域强势商业的合作，抢滩基层市场。总而言之，药企必须意识到基层市场的重要性，实时适应新医改方案，明确其营销方向，准备随时进行营销调整。对于其发展道路，既是契机也是挑战。

四 解决医药行业营销问题的具体措施

（一）合法合规 归拢渠道 降低药品价格 确保药品质量

1 合理规范药品价格

 由于我国医药行业的特殊情况，长期以来医药行业产品价格居高不下，产品价格远高于成本价格。众多因素导致药品价格居高不下，如产品经历的流通环节过多，致使终端药品销售价格过高；医院将药品作为其利润重要来源之一等。药品价格过高使消费者深受其害，也导致了“看病难”、“看病贵”等社会现象。在这种社会背景下，医药行业要树立正确的价值观，科学调整药品价格，将价值让利给消费者。另外，随着医药行业竞争的加剧，同类疗效的药品品牌众多，如何在竞争中求生存、促发展，成为许多医药行业必须面对的问题。因此，医药行业应加强价格方面的伦理建设，积极承担社会责任，同时要 “以良心做好药”、“做不贵的药”，切实满足消费者的需求。其主要对策有：规模化生产提高效率。迅速提高生产工人对设备的熟练程度，通过短期内组织一批精干生产干将，使他们快速掌握生产操作技术，降低学习曲线的成本。这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提高生产效率，进行规模化生产，以及严格控制每一个环节的费用支出，无疑是行业赢得低成本竞争优势的不二法门；开拓市场，开发新的高附价值产品，向市场要效益。原来普药的利润微薄，生产开工就亏本，不如彻底放弃。对于还有利润的产品，可以采取集中化竞争策略，进一步把力量集中在这些品种上，做大规模，靠规模取胜；规范管理，向管理要利润。GMP的设备都是比较好的设备，设备的机械化水平、自动化水平应该是很高的，因此要把设备的潜能充分发挥出来，减少人员使用，提高机器效率。要下死命令，没有任何借口来做内部挖潜、降成本的工作，内部挖潜再难也比市场外部竞争容易。

2 确保药品的质量

古人也曾提起过，只有做一个诚信的人，才能立足天下，立足社会，才能打动消费者。医药用品直接关系到人民群众的生命健康问题，药企在营销中必须得坚持诚信原则，保证药品质量的优良性，杜绝以假乱真的现象。坚持实事求是，不做假，真实反映药品的功能及疗效。消费者是医药行业最重要的利益相关者，药企以消费者为核心，从顾客的需求来出发，大大提高行业产品的研发能力，确保药品的质量。例如，我国东阿阿胶坚持以质量取胜，事事以消费者为出发点，在营销发展过程中，时刻以关注自己产品的质量问题，敢于接受消费者的批评，保护了消费者的利益。东阿阿胶保证药品的安全性，提高药品的疗效，大大稀释药品的毒副作用，受到消费者的一致好评。为其行业形象奠定了良好的基础。

3 改变行业药品促销方式

    在促销方式上，我们要坚持公开药品信息。药厂商设计准确的促销信息，内容完全要保持真实性，不能欺骗消费者。同时，不夸大药效，不贿赂相关领导和医生，导致医药厂商、医院、医生三者共同保护消费者利益。医药经销商或医药中介不以低价进高价出,不牟取暴利，保证非法药品、假冒伪劣药品不流入药品流通市场,导致了医药市场的有序与正常。

（二）完善营销人员专业素质

提高行业营销人员的业务素质是完善医药行业营销管理的关键。对人员的要求要高，一般为：具有医学或药学专科以上学历；有医药销售经验；具有良好的人际交往能力和团队精神。现代处方药市场要求其医药代表在产品知识、辅助文献等方面做好充分准备，能满足医师深层次的需求，具有良好的沟通能力，有很高的药品知识服务水平，能为医师提供专家级的咨询和应用方案，努力表现自己的存在价值。医药代表在传达药品资讯给医师应该扮演相当重要的角色。医药代表销售的不仅仅是药品本身，还包括它们所产生的利益，并提供某些附加值服务。同时，要具备一个良好的工作态度。积极地、热情的工作态度起着极其重要的作用。面对当今激烈的市场竞争，只有抱以积极的态度，才能最终获得成功

（三）改善营销模式,传达学术营销

于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后，这种营销模式被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资行业相继引入中国。  

    在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般行业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。  

    但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。  

    但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。  

参考文献

[1]新医改后医药行业如何进行营销布局？[J].广告人，2010（04）

[2] 曹娟娟，谭雄斯.现代医药行业市场营销管理措施探讨[J].现代商业，2016（7）：116-117.

[3] 宋艳.医药行业市场营销管理及策略研讨[J].时代金融，2015（26）：208+212.

[4]国家发改委.医药卫生体制改革近期重点实施方案. 2011.3.

[5]李克芳，李严锋.营销渠道管理. 武汉大学出版社，2011.1.

[6] 黄丽娜.新医改背景下G医药公司客户关系管理优化策略[D].广州：广东财经大学，2016.

[7] 魏齐萍.新医改背景下M制药行业营销策略研究[D].广州：华南理工大学，2016.

[8] 汪澜.医药行业营销渠道创新[J].行业改革与管理，2011（01）

[9] 陈俊杰. 浅谈互联网背景下OTC药品的广告营销——以桂林三金西瓜霜品牌为例[J]. 现代交际, 2016(19):55-56.

[10] 李毅彩. OTC品牌的创新营销策略分析[J]. 湖北经济学院学报(人文社会科学版),