关于蒙牛企业的市场营销策略研究(三)

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1 产品差异化

成立之初蒙牛乳业就确立了多元化产品结构经过多年来的精耕细作蒙牛乳业的产品矩阵已经成形成为行业中奶产品系列最全的公司。产品可以满足不同年龄层次的消费者。以常温奶为例蒙牛常温鲜奶主要有白奶产品、花色奶、乳饮料产品以及高端奶。其中乳饮料产品就有几十种其中酸酸乳和真果粒是主打产品。作为曾多年担当行业老大哥的伊利在乳品行业中产品差异化营销更是非常成功的。作为老大的他成为弟兄们追逐效仿的对象。实力相对较弱的企业为了尽快赶上领先的企业经常采取“跟随战略”。伊利自然成为蒙牛的跟随对象在产品、定价、甚至包装等方面模仿他。蒙牛就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距在2004年以后又逐步开始超越。

2 品牌差异化

品牌差异化营销的心理机制在于消费者的偏好。既要满足消费者特别的价值感受还要体现消费者特定的身份。蒙牛曾通过冠名“超级女生”为有音乐梦想的女孩子提供展示自己的机会从默默无闻到耀眼的明星。活动的成功给蒙牛带来了巨大的品牌增值塑造了年轻而有充满活力的品牌形象。通过“不是所有牛奶都叫特仑苏”一句简单而经典的广告词打开了附加值较高的高端市场大门。收入高、关注生活品质的消费者开始了他们的“特仑苏人生”。来自北纬40度左右专属牧场每一滴特仑苏牛奶都有“幸福因子”成就特仑苏3.3克含量的天然优质乳蛋白。从“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”升华到“金牌牛奶、特仑苏人生”推动了高端品牌的成功建立。外包装简洁素雅衬出产品的高贵、与众不同。在品牌经营上弱化蒙牛原有品牌强化特仑苏这个子品牌并在中产消费群中形成了“我只喝特仑苏”的良好口碑。通过市场细分蒙牛抓住消费者对口感、营养的日益挑剔和都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体推

出了”特仑苏”打开了高端奶业的市场大门。特仑苏的目标群体是具有一定收入的城市人群同时关注生活品质从而与传统的普通牛奶做了根本的区别。在品牌名称的选择上为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息特仑苏选择了独立的品牌名称。淡化了与蒙牛的联系只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式而是采用子品牌经营。另辟蹊径让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时强化子品牌。而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利其实还是采用副品牌经营的方式难以跟其母品牌形成区隔。伊利的高端产品—— 伊利金典通过新浪博客这个平台先后进行了以“最好的牛奶给最爱的人”为主题的两轮传播。并将“为爱珍选”和“带爱回家”作为两轮传播中的分主题围绕着大主题构建出层次清晰而丰满的传播脉络“爱”是伊利金典奶要传递给受众的关键信息而伊利集团的企业公民形象塑造就是要通过对“爱”的关注以“润物细无声”的方式潜入目标受众的心里。

3 形象差异化

蒙牛乳业通过打公益牌良好效应。2008年是蒙牛辉煌的一年。1月蒙牛获新浪网络盛典“最佳年度公益企业奖”。3月牛根生成为第一个登上哈佛讲坛就“社会责任”发表演讲的中国企业家。4月在SIAL国际食品展中蒙牛真果粒代表中国乳业获“SIAL金奖国别奖”。奶粉事件爆发后蒙牛接受海内外主流媒体及消费者实地考察使社会各界对中国乳业增强了信心。当年亏损9.486亿元年度收入上升11.9%达到了238.65亿这一营收规模为中国乳业第一。2010年蒙牛就以实际行动来践行“好品质、绿生活”的品牌理念让蒙牛佳绩不断。联合十家行业领袖企业发起的“低碳企业责任行动”以期更有效地推动中国低碳经济实践和发展。先后发起“绿色出行”、“包装回收”、“生态行动助力中国”等多个具有全国影响力的绿色公益活动用绿色助力乳业可持续成长。伊利似乎动作没有蒙牛多但是每一次的出手都赚足了眼球。从2008年的奥运会合作伙伴到2010年上海世博会的乳制品赞助商伊利提出“打造中国一流的民族品牌”的口号把民族产业的责任包揽于身加大了社会公益投资让伊利的声誉和口碑在政府和老百姓中遥遥领先。同时伊利非常重视品牌形象一致性的维护不会因小失大使长期利益遭到损害。在蒙牛冠名超女搞的红红火火的时候，伊利清醒地认识到自身的企业价值观和企业使命与娱乐营销不能融合，毅然决定不参与娱乐营销，展现了领导品牌的风范，更体现了一种社会责任感。

4 结语

差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择它同时也是一个动态的控制过程是相互补充的完美组合如果企业经营者能合理运用就一定能使自己的产品达到“鹤立鸡群”的效果在竞争中处于优势地位

四、蒙牛营销问题解决措施

（一）加强企业内部控制，强化企业责任感

我国的食品卫生法对食品卫生的界定是：食品是安全的，食品是有营养的，食品是能促进健康的。蒙牛作为中国乳业的巨头之一，应在这场风波中痛定思痛，积极纠正问题，重甥企业形象，应把对社会的责任感作为其企业生存和发展的目标和追求，严格按照食品标准生产和加工食品。要建立从原材料进厂到成品出厂的全程质量监控，不能仅仅把重点关注在最终产品的监测上，而是要对原辅材料的供应、食品加工、流通等每一个环节进行分析、控制，建立质量信息的可追溯机制。完善食品安全快速反应机制，发现质量问题，及时处理，把损失减少到最低限度。

（二）加强企业品牌管理，建设真正名牌

作为一个大企业，蒙牛必须加快建设真品牌的步伐。蒙牛不妨先把那些显然不能做的事情列出来，把应该做的事情想得长远一些，想得周全一些，在品牌战略、品牌文化、品牌体验、基本准则、品牌管理体系等方面确立一些原则，然后整理成一个类似于《华为基本法》那样的“品牌基本法”，不仅仅企业家和管理层知道，也让全体员工都了解，以此树立统一的标准，传播清晰的形象，指引一致的行动，等到形势发生重大变化以后，再进行相应的调整以适应新的环境。

（三）加强企业营销的组合战略手段，形成品牌效应

在新经济时代下的蒙牛集团要不断更新营销模式，不仅仅运用传统的营销模式，要牢固树立“消费者为核心”重点是搞好与客户之间的关系，满足客户的要求，极大丰富产品的种类和使用的品行，划分不同阶层，格局消费的需要从量的需要逐步转变成质的提升，拓宽客户忠实度的同时，建立优质的服务。另外，要实现数字化营销模式的战略重组。不仅仅是运用当地的平面媒体和电视媒体作为广告宣传的重要手段之一，要充分利用互联网技术的，让顾客足不出户就知道企业的现状，品牌的运营，产品的特色，通过手机互联网技术的运用，建立一体化网络销售平台，第一时间满足客户的要求，同时，在客户需要改进的时候，倾听顾客的声音，这样不仅仅能降低企业的“物化”成本，更能扩展海外市场的销售与经营，扎实推进企业品牌效应的推广。

（四）建立“以人为本”的核心价值理念，转变滞后的思想

企业应该逐渐转变思想观念，树立“以人为本”的核心价值理念。蒙牛集团应该不断纠正企业发展中，存在的误区，通过平衡的协调机制，带动企业的快速发展。首先，要建立公平的绩效考核机制和人才选拔任用机制，让员工在蒙牛找到家的温暖。激励企业的员工在动因上发挥作用，不任人唯贤，要适当加大员工晋职加薪的机会。其次，重视员工的培训和员工的自我完善和自我提高的过程，形成有型资本的再次提升。最后，运用企业员工的聪明才智，不断挖掘员工的核心价值和蕴含的潜能尊重员工，真诚关怀和制度化管理统一协调，真正意义的提升企业的核心竞争力。

五、蒙牛企业的启示与借鉴

（一）注重市场细分与定位

蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品品牌为其市场和品牌定位，选择较为廉价而同样可以常温保存的利乐枕作为主打产品，既避开伊利集团等主要竞争对手的主打产品，又是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。随着自身实际经营情况和环境的变化，蒙牛乳业重新对其市场和品牌进行了定位，“蒙牛，只为优质生活”成为蒙牛最新的品牌定位。开发出的新品“特仑苏”和“未来星”，成功摆脱竞争激烈的中低端市场，成为企业新的利润增长点。因此，在当前国内乳业产品与竞争高度同质化、品牌差异化程度较低的情况下，中小乳制品企业应该及时因应环境和自身的实际情况，做好准确的市场细分与定位，才能有效面对大企业的竞争和原材料成本上升双重挤压。

（二）整合营销传播的有效应用

蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很多资源来塑造品牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成较好双向互动沟通，让消费者认识、认同这个品牌，进而忠诚于这个品牌。蒙牛乳业在整合营销传播方面，值得借鉴的是抓好三个关键的品牌接触点，首先是电视传媒，其次是事件营销，这是两个人为的关键的品牌接触点，最后是销售终端这一自发的品牌接触点。在每一个细节上，每一个方面所展示、所传递给消费者的是比较协调一致的信息。目前，大部分中小企业要想走出困境，找出自己的独特的竞争优势，注重品牌的塑造和传播，是企业成长的必经之路。

（三）事件营销的成功策略

蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的协同，有机组成阶段性主题活动，形成有效的主题传播，从单纯借力到合力造势，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。通过这些阶段性事件营销，蒙牛的知名度获得较大的提高，对蒙牛的品牌提升也起到了较好的作用。

参考文献

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[5]梅晓鹏.蒙牛管理模式全集[M].武汉：武汉大学出版社，2007

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