摘要:本文从对蒙牛企业的市场营销策略（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）的分析出发，系统地剖析蒙牛市场营销出现的质量安全、品牌塑造、营销手段等问题，对此提出解决措施，并从中得到启示和借鉴。

关键词: 营销；     策略；     品牌；    质量   竞争策略

目录

关于蒙牛企业的市场营销策略研究

一．蒙牛企业的市场营销策略分析

1.产品策略

2.价格策略

3.分销策略

4.促销策略

二.蒙牛市场营销中存在的问题

    1. 蒙牛的产品质量安全问题值得担忧

2. 蒙牛在品牌塑造方面存在不足

3. 营销手段单一，宣传力度不够

4. 企业营销战略管理思想滞后

三.蒙牛的最大竞争对手:伊利

  1. 伊利的市场份额分析

2. 伊利的srengh.weakness

① strengh:

② weakness

3. 伊利未来的发展方向

4.与伊利的竞争策略

①产品差异化

②品牌差异化

③形象差异化

④结语

四.蒙牛营销问题解决措施

1. 加强企业内部控制，强化企业责任感

2. 加强企业品牌管理，建设真正名牌

3. 加强企业营销的组合战略手段，形成品牌效应

4. 建立“以人为本”的核心价值理念，转变滞后的思想

五．蒙牛企业的启示与借鉴

 1. 注重市场细分与定位

2. 整合营销传播的有效应用

3. 事件营销的成功策略

六.参考文献

一、蒙牛企业的市场营销策略分析

（一）产品策略

蒙牛乳业集团以液态奶为核心产品在我国从事生产及销售乳制品。包括UHT牛奶、乳饮料、酸奶，还有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃奶片等一系列。从广度来看，蒙牛有3条产品线：一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了10％；还有一条就是占90％的液态奶。从深度来看，蒙牛的每条产品线都有其特定的拓展方向。产品架构上，依照价格和消费量，分为高中低三档，低档为冰激凌，中档为常温液态奶和奶品，高档为低温鲜奶。蒙牛乳业以差异化的产品来满足不同细分市场的消费者的战略。针对消费者的不同需求，以不同的维度，不断细分市场，引导和培育细分市场，并推出针对性的产品，包括功能、容量、包装等各方面，来满足该细分市场消费者的需求。

（二）价格策略

在普通纯牛奶这一细分市场的消费者往往是具有饮奶习惯的中低收入者，他们对价格较为敏感，价格是他们考虑的最主要因素。这一细分市场竞争激烈，利润较低。蒙牛乳业的策略是薄利多销，尽可能攫取最大的市场份额。

（三）分销策略

蒙牛乳业的销售渠道以分销代理的传统方式为主，以公司直营的方式为辅，按消费水平、消费习惯、地理等对全国市场进行大区的划分，按照区域和产品品类配置和选择经销商，对经销商的管理与监控比较到位，对各种零售终端的利用率和覆盖率都很高，产品组合较为齐全，消费者相对比较容易就近接触到蒙牛的产品。因此蒙牛乳业在为消费者提供便利方面具有一定相对优势。

（四）促销策略

蒙牛对于促销的重视程度，尤其是在抓住事件和机遇方面，蒙牛的敏感度是别的企业难以企及的。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛乳业的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛对事件营销更是得心应手。“为申奥加油”“中国航天员专用奶”“超级女声”“蒙牛·城市之间”等，蒙牛每一次宣传活动，都与当时的社会热点紧密相关。尤其是2005年蒙牛赞助超级女声，只因一场选秀，一句“酸酸甜甜就是我”，就让“蒙牛酸酸乳”迅速抢占年轻人的市场，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿人民币飙升至30亿人民币，这一度成为蒙牛品牌获得更大影响力的引爆点。

蒙牛乳业运用整合营销传播策略，整合利用各种资源、各种沟通渠道与方式，通过相互协同，蒙牛与消费者形成较为有效的双向互动沟通，沟通的内容主要分为两个方面，一是塑造整体的“蒙牛’’品牌形象，提高其知名度和美誉度，提高消费者的忠诚度；二是针对某种产品，以提升该种产品的销量为目的，既有广告或主题活动，也有终端较好的促销组合。两者各有侧重点，却又相辅相成，互相促进。以事件营销（是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式）为例，蒙牛乳业的事件营销，一般通过强大的营销策划能力和执行能力，建立多方联盟，制造有影响力的事件，吸引目标传播受众参与其中，使得蒙牛的知名度和品牌认可度得到了较大的提升。

二、蒙牛市场营销中存在的问题

（一）蒙牛的产品质量安全问题值得担忧

2008年，一个极为专业的名词“三聚氰胺”被广大国人所熟知。在三鹿“三聚氰胺”危机处于肆虐高潮之时，无数奶企一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的。蒙牛乳业做为中国牛奶行业的龙头老大，在国内市场上占有大量的市场份额，拥有大量的顾客群体，可以说蒙牛的产品安全与社会民众的健康有着密切的关联。蒙牛同样向消费者表明蒙牛牛奶绝不含三聚佩胺，只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氮胺。此外，蒙牛的产品还接二连三的出现质量安全问题。据不完全统计，蒙牛“质量门”事件主要有：2008年9月，蒙牛被爆“三聚氰胺”事件；2009年2月，特仑苏被爆其中并未含有OMP（造骨牛奶蛋白）事件；2011年9月，蒙牛被爆“今年以来，从各地发生的多起未过期牛奶变质事件，再到本月蒙牛“随变榛子巧克力雪糕”被广东省工商总局查出微生物含量超标，蒙牛产品出现的恶性质量安全事件可谓层出不穷。有网友甚至向中新网财经频道记者反映，从蒙牛老酸奶中居然喝出了金属异物。”2011年4月，陕西榆林251名小学生引用蒙牛纯牛奶集体中毒事件。

（二）蒙牛在品牌塑造方面存在不足

蒙牛品牌目前的现状，蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已经受到了更加严峻的挑战。蒙牛的奶不全来自草原，也有其它本地收购的。蒙牛生产的产品的40％并非来在于内蒙古大草原。“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。我们对蒙牛的品牌DNA进行审视的时候，会发现它根本没有一个核心的品牌精髓，没有一个独属蒙牛的品牌DNA。“来自草原”这一价值本身就受到了质疑，那么建筑之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。