关于赛尔富电子有限公司的市场营销策略研究(四)

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据麦肯锡咨询的数据，2011 年LED在通用照明的渗透率为12%左右，2016年渗透率将达43%，2020年渗透率为64%（见图2），可以算出，在2011年LED通用照明市场的规模为约85亿美元，到2016年该数字就达400 亿美元(2000多亿元人民币)左右，2020年更将是690亿美元左右的超大市场（见图3）。目前LED照明装置在通用照明市场渗透率还较低，LED在通用照明市场还拥有巨大的成长空间，未来3-4年将是LED在照明市场渗透率上升最快的黄金发展期。

3.2.2 上下游整合

LED照明的历史机遇，照明行业巨头纷纷吞并上下游掌握核心技术的优秀企业，从芯片、荧光粉到高端应用照明设计机构，形成资源掠夺式上下整合，给专业化后起之秀企业发展构成强大威胁。

随着LED企业数量不断增多，拥有资本优势的企业通过设立分公司(子公司)、兼并收购、战略联盟三种方式实现产业垂直一体化。

对于上游芯片企业来说，自身具备较高的技术壁垒，通过资本优势，可快速向下游渗透。上游芯片厂商，更多的通过收购、自建公司的方式实现向封装、应用环节的扩张。

对于中游封装企业来说，技术壁垒较低，一般比较容易向下游灯具企业扩展。LED产业早期，台湾封装厂商通过兼并入股的方式切入到上游芯片环节。当前环境下，这种通过兼并收购的方式越来越困难，有资本的企业通常是通过自建的方式实现向上游渗透。

对于下游应用企业，在“微笑曲线”的两端，享受高利润率，一般不向低利润的封装环节扩展，更多的是通过“战略联盟”向高利润率的“芯片”环节扩展。

3.2.3 竞争升级

目前LED照明行业的竞争格局，还处在产品规模层面上，未来将升级成资源整合和品牌竞争。

LED 行业的进入者众多，真正赚钱的企业很少。LED照明行业这几年很混乱，在政府采购、产业政策的拉动下，许多企业都挤进来；除跨国公司外，国内4000余家LED企业及1万多家传统照明企业也纷纷涌入。另外，投资过热、产能过剩又迫使LED照明的价格“跳水”。根据中国电子照明协会公布的数据，仅2011年下半年至今年5月份，就有600多家关门歇业或是无实际销售记录，今年一季度，多家LED上市公司业绩出现负增长。LED行业已进入了洗牌期。

过去一年中，LED产业从当初个别LED龙头企业之间的对抗，到如今上中下游企业间的横、纵向整合持续升温，不难看出，整个LED照明行业正由以前的零散发展加速走向集中，对于拥有技术与资本实力的企业而言，这也意味着新的机遇与挑战的到来。LED行业的种种困境愈演愈烈，行业整合只是时机问题。

随着LED行业一些企业资金链断裂及经营不善等问题，整个行业进入整合阶段，洗牌的力度也会越来越大。这种集中的趋势还会加剧，前五名占据大部分市场份额的可能性也很大，未来市场份额将越来越向有品牌、有渠道、有创新的企业集中，行业将面临洗牌，可能会有大量中小企业在竞争中退出。

品牌寡头积聚必定是LED照明市场未来趋势，其区别于传统行业而 ‘赢者通吃’。业内人士预测，未来五到十年，资产规模数十亿的新兴LED品牌企业，将成为LED照明领域的市场主角；第一阵营和二阵营将占据绝大部分的市场份额。

3.2.4行业营销趋势

3.2.4.1产品服务化

‘中国制造’已经发挥到极致，低成本高质量难以为继，发展模式被迫转型。当前制造业困境是过于关注产品开发和生产制造，忽略市场因素和消费因素，以及商业渠道和推广媒介；未将目光放在资源供给层面、需求响应层面、交易通路层面；未认识到服务的价值，只是做产业链中最低端的工作，所获得的回报有限，难以平衡日益扩大的企业运营成本。

我国改革开放30年，制造技术与消费市场趋于成熟，企业的竞争优势不再只是产品本身，价值链后端的服务环节价值凸显。资源优势、技术优势与渠道优势、品牌优势整合在一起，成为制造型企业成功的关键。产品服务化延伸，使企业在市场中获得的更多高附加值回报，增强了企业抗风险能力，与终端消费零距离获取真实需求信息，规避‘牛鞭效应’减少运营成本。

3.2.4.2渠道精简化

渠道为王’是经营哲理，渠道的力量越来越倍受企业重视。商业渠道模式没有好坏之分，取决于企业资源、技术、人才、行业等因素，以运营效率为评价标准。基于消费习惯的变化，企业应把握渠道适应性演变的趋势，精简渠道挖掘竞争优势，提升竞争地位。

常见的渠道管理模式有四种：

第一种是垂直化渠道。利用总代理渠道资源，受众少易于管理；缺点是可能受制于经销商，市场环节多反应慢，终端控制力弱，渠道推广力有限。

第二种是水平分销渠道，直接面对众多区域经销商，降低对单一经销商的依赖，市场推广更有力，但管理难度加大，另外不同经销商之间会产生客户或项目冲突。

第三种直供渠道。大客户战略合作，直接供货给大型连锁零售商。目标主体性强、见效快，属于零售业发展趋势。缺点是大客户销售占比过高，大起大落的运营风险增大。

第四种是自营连锁店。只供货给通过考核加盟的零售商，具有扁平化渠道的优势，但跨区域推进速度较慢，开店投入大，产品资源单一不匹配。

从渠道精简发展趋势看，大型连锁经营模式和无店铺直销模式将最具生命力。

大型连锁经营形成规模效应，在供应链上发挥主导地位，给顾客最大实惠和稳定预期，保持消费者较高忠诚度。此模式只适合贴近批发零售终端的大型企业，经销的货源品种足够多。制造型企业则相反，产品线太单一，其利润无法支持开店成本，只能与前者加强零距离合作，实现组织价值。

其二是直销模式。直销是与消费者面对面，由独立承销人直接将产品及服务交付给消费者，交易地点通常在消费者家中、工作驻地。直销的魅力体现在服务更具个性、场地投入小、营销手段灵活等方面。独立承销人可以是兼职方式从事直销，企业采用此方式，可有效挖掘社会富余资源，提升竞争优势。

3.2.4.3 电商平台化

电子商务集合计算机、网络和远程通信技术，是以商务活动为目的，以计算机网络作支撑，以数字化成标准，在相关法律认可范围内进行交易的过程；是运用IT信息技术，对商业群体的经营活动持续组合优化的过程。

平台化是以资源最优化为目的，行为统一为基础，信息共享作支撑，形成一整套可操作性强、回报丰厚的价值整合过程。

现行电商平台有B2B、B2C、O2O等形式，与实体渠道互补配合，满足线上搜集线下体验的消费趋势。

电商平台的优势：交易过程建立在IT信息技术之上，克服了时间、空间的局限；借助互联网开放性、全球化的特点，为企业提供了更多的盈利空间；打破传统的商品流通模式，减少中间环节提升了企业价值；丰富的上下游共享信息资源，为企业构建核心竞争力提供信息参考。电商平台的发展趋势：交易服务内容由售前向售中、售后延伸，提供商品全方位信息和售后服务信息支持；服务管理的范围由企业外部向企业内部运营渗透，提高市场需求与商品交付之间的效率；不断优化提升平台的集成化能力，解决企业交易信用、资质认证、货币交付、物流配送等诸多难题。

4、赛尔富电子内部环境

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