关于赛尔富电子有限公司的市场营销策略研究(七)

高端技术及产品目前主要掌握在欧美、日韩等国家手中，专利技术受制于人；行业成长过快，相关专业人才及管理人才欠缺，行业内挖人现象严重，赛尔富人才储备明显不足；“后工业时代”明显，市场需求的“多样少量”特征对公司运营系统提出了更高的要求；替代技术研发周期越来越短，更新的照明技术的出现可能在很短时间内改变原来的竞争格局；国内LED照明行业进入门槛相对较低，大量的进入者将加剧行业的竞争，特别是中低端产品，同质化竞争加强；全球产业结构调整，产业整合加剧，上下游相互渗透，公司市场份额可能被挤压，同时公司必须面对经营成本的上升及边际利润的下降。

3.5 结论

行业成长性主要集中在中高端应用，中低端市场竞争激烈，恶性竞争不利于企业长远发展；室内家居照明配套及商业展示照明市场及技术相关度很高，业务拓展成本及障碍较小；国内通用照明及室外照明竞争格局可以预计，极有可能延续传统照明格局；国内市场对于赛尔富具有地缘优势，需求层次丰富，市场品牌混杂，市场拓展潜力较大。赛尔富在国内的营销手段，必须选新模式走捷径，开展品牌建设。

四、营销策略建议

1、产品策略

基于2013年LED商业照明市场的新形势，赛尔富需要对商业照明产品再次自我清晰定位，产品与业务组合见图8。

图4  赛尔富公司的产品与业务组合

灯具产品定位，赛尔富公司电子设计能力强，条灯产品研发早，对条形LED有独特理解，加之型材供应链相对完善，目标定位在条形灯具有更大优势。精准定位条形LED灯具，深入研究结构、工艺、材料、光学、效率等课题，特别在透镜、灯罩、防水等方面要有所突破与创新，并结合电源优势，着力把自己打造成LED条灯专家。点面类灯具在确定销售渠道的情况下，优先选择外部灯具制造商进行OEM和ODM直接采购；对有自我技术特点的点面光源的灯具，依然可以自我研发和生产。同时，与之配合，在产品展示方面做相应的调整，增加条灯产品集中展示区，给客户直观印象。

商业照明电源产品定位，基于高端电源的市场机会，结合赛尔富公司二十年所积累的电子研发优势，以及电子变压器所获得的市场声誉，完全有信心可以重新树立赛尔富品牌在高端电源领域的地位。按五年质保品质规划产品，以台湾明纬为赛尔富电源的标杆对象，在研发上不走＂创新＂路线（以学习与借鉴为主），多运用灌胶技术和热学研究成果。重新激发研发人员对高端电源的研发激情，并夺回市场。

赛尔富商业照明灯具中的零配件，如光模块、电源、控制器都可以相对独立，可以提供给国内家居照明灯具制造商。

2、价格体系策略

价格歧视是厂家获利的一种重要营销手段，是企业把握流通渠道有效性的重要手段之一、是经营者对消费者剩余的一种再分配。从卖方角度看，用户规模越大，平均成本越小，从而单位价格可以越，因此实施价格歧视是合理的；而从消费者角度看，不同用户群体对同一产品或服务的价值评价差异很大，从而支付意愿不尽相同。

赛尔富公司是偏制造型企业，业务都是以组织对组织形式存在，习惯运用第二、第三价格歧视策略。主要是细分市场定价，根据客户对企业自身发展的价值和渠道差异性进行细分：

赛尔富公司的标准产品或服务，针对客户重要程度的不同，提供不同的供货价格，成本不作为价格差异的基础，客户采购量大价低，量小价高，同时还有MOQ的要求。

赛尔富公司在家居照明配套市场运用产品差异化策略，新产品派生多种不同外形、性能、版本、型号的产品包，制定不同的价格，推广给有竞争性的多个灯具制造商。

赛尔富公司的地理定价，是在不同的市场区域推广同一产品，但价格是根据各区域市场的产品成熟度，制定不同的价格策略，相关因素有区域市场价值、市场响应度、消费能力、竞争程度等。面对国内家居照明市场客户，他们一般对价格比较敏感，对认证和寿命部分的要求不是很高，针对这部分的客户，开发时需要优化成本，在保证可靠性和制作工艺的同时，做一些经济型的产品满足他们的需求；面对商业照明市场客户，由于商业工程灯具价值比较高，他们对灯具中的每个配件都有比较严格的要求，如：驱动需要长寿命、多故障保护功能，需要欧美认证。这部分客户对价格反而没有那没敏感。

3、渠道策略 

由于赛尔富的家居照明和商业照明产品分别面对不同的市场，因此在营销渠道的选择上也存在区别，本文将分别针对两个不同的营销渠道进行分析。

在LED家居照明市场上，赛尔富应保持LED家居照明配套市场渠道持续领先，强化同现有战略客户的合作深度；充分调动与发挥国内本地化优势，从项目支持开始，提供更多更便利的服务。具体来说，首先，赛尔富应与国际知名电源商中国工厂建立电源ODM合作； 其次，与国内灯具配件代理商合作，借助其成熟的物流服务体系支撑，尝试拓展此类市场的分销渠道。

在商业照明市场渠道方面，赛尔富应进一步丰富与加强连锁超市终端店铺、冷藏设备厂、货架生产商、柜门生产商立体式客户群业务关系网，提升团队把握机会的能力，利用第四代光源兴起这一机遇期，力争在未来三到五年成为食品零售业店铺的主要灯具品牌商之一。

另一方面，奢侈品、化妆品、日用品等行业对商业照明的需求也是赛尔富不能忽视的市场，该市场需求呈个性化品种多量小，故陷入了投入产出比低而处于尴尬境地，尽管也与一两家具备垄断地位的品牌商合作，但远未达到更深层面的市场介入，这类以竞争性个体性为主体的目标市场，更需要赛尔富构建自己的照明渠道商体系，以满足市场不同诉求主体的照明应用需求；赛尔富应加强子公司的业务拓展团队力量，着力投放在这一目标市场，期许未来五年内有自己稳健成熟的分销渠道体系。（渠道模型见图9）

图5  赛尔富公司LED商业照明渠道模型

4、推广

与几年前比较，赛尔富更清晰目标细分市场的格局，在丰富业务拓展手段的同时, 加强细分市场推广力度的针对性与提升推广的有效性。在重技术与专利的市场背景下, 加强专利与技术产品积累的同时，注重明星产品效应，塑造并提升品牌的技术含量；展会与研讨会会前的目标客户研讨与邀请工作将做为一个与参展同等重要的考核环节，并做好相关的准备，提高展会达成率；整理好大客户大项目或项目案例, 强调市场及客户拓展过程中的案例正能量传递，实现案例效应最大化。

继续坚持以目标客户为受体的定点杂志投放广告突现品牌推广。同时, 辅以试店、访谈等宣传性文章增加品牌立体宣传效果；聘请专业摄影师及模特在赛尔富的目标客户应用场所拍摄产品应用图片，以提升目前在所有产品推广资料上与竞争对手在图片配置上的差距；制作并升级具备以上元素，以商业照明及电源市场为主要诉求的三语言版本的网站。

5、售后

建立售后服务体系，为营销战略执行提供重要支撑，售后服务做的好，品牌才能深入人心。根据现阶段公司的状况，给LED商业照明业务的售后服务体系作初步设想：

在产品说明书的编辑过程中加入产品设计及服务的理念。需要明白的是，说明书是对终端客户直接阐述，要浅显易懂。 

进一步完善子公司网站，提供在线提问直接发送至区域负责人，也可以联系客服；网站上同时还应该包括质保手册（可提供下载）和售后服务联系；设立统一的的400客户服务电话，提供专业的客户服务。客服中的技术问题解答初期由中方员工兼任，长远发展需要培养一名有技术背景的年轻人来承担技术支持和解答工作；对客户的反馈要态度良好、反应迅速、服务效率高。视情况提供现场服务。

需要提高信息的监控能力，对接收到的客户反馈信息（电话、邮件、网站、直接等）的结果必须跟踪到位。 随着业务的发展，与物流公司洽谈合作，降低运输成本。做到不定期与每一个客户进行售后回访工作，避免由传统的销售部门回访带来的滞后等等不好的现状，由售后部门全权跟进到底，为销售部门创造更多的业务开拓方面的工作时间。

五、总结

在今后的日子里，赛尔富将依旧凭借“先人一步，高人一筹”和“做精、做专”抓住LED一个环节（应用）或者说其中的一个细分市场领域，从而创造更多的市场份额。。

当前在居家及橱柜市场，随着技术的成熟及模仿的盛行，不理性的价格竞争，使得此领域已接近“红海”。在商照市场上，顶部照明等产品就像当年的商照用镇流器一样，已被行业巨头及LED芯片封装厂等牢牢盯住，这一点在今年的Frankfurt灯具展上，已得到充分的体现。但赛尔富在“三冰一柜”的应用方面优势明显，可以自信而自豪的讲，Philips、Osram等国际巨头的产品与赛尔富的产品照明效果相比也逊色很多。这在赛尔富现有客户的商店应用上可以明显地感受到。

机会稍纵即逝，现在的DIY及居家产品的模仿及市场竞争态势，将会是不远的将来“商照灯具”所要面对的。赛尔富能做，也必须做的是抓住现在，抓住这两年LED商照应用（尤其是“三冰一柜”）上的难得契机，为赛尔富的品牌与渠道建设打下坚实的基础。为了快速拉开与竞争对手的差距，摆脱陷入红海的困境，赛尔富的商照产品必须快速投放市场，攫取第一桶金。用“品牌、渠道+本土化的服务”来赢得市场，抓住先机。在商照的培育还需时日，商照一时还无法成为主力的情况下，赛尔富当前必须“用居家及DIY产品”来提供现金流，巩固市场份额及赛尔富在行业中的地位与影响力，要多强化赛尔富在感应控制方面的优势，强化“整体解决方案”提供商的角色定位，以最大限度地延缓其衰减的步伐，进一步支撑商照的市场拓展。牢牢抓住商照难得的商机，使其成为赛尔富上升的第四个阶梯。

与此同时，赛尔富也要看到，在今后很长的一段时期内，商照灯具都会面临“多品种、小批量”的特点，同时“使用环境苛刻、工作时间长、表面处理要求高”等又对赛尔富的供货及质量提出了更高的要求。赛尔富以往的成功如果就具体产品而言，可以归结为“红外感应灯、电子变压器、LED居家灯具”三大类产品的成功；这些产品无一不靠的是“认识的比别人早，行动的比别人快”。应该说目前在“三冰一柜”的细分市场领域，赛尔富的设计理念、设计水平、及对“光学、热学、电学”等的综合应用上，是比竞争者更早、更深的。

时不我待，赛尔富要做的是快速地将认识优势转化为“现实的生产力”，将公司上下资源与精力集中到商照产品的开发、配套与市场竞争中来，集中到保障商照的品质与速度上来。

另外拓展商照、建设自有品牌和销售渠道，需要赛尔富各部门依然围绕如何帮助推进事业部、海外子公司的平稳、快速、高效运行来开展工作，成为专业服务的提供者。如同前面所讲，事业部与海外子公司于公司的意义是重大的，它们是赛尔富成为国际化大公司的先行者与实践者。

参考文献

[1] 吴家曦 高剑明 胡善根. 关于优化民营中小企业参与公平竞争法制环境的调查与思考[R]. 浙江省:浙江省乡镇企业局, 2002.

[2] LED照明市场全面开启 未来3-4年是行业的黄金发展期[R]. OFweek半导体照明网 , 2014.2.

[4 ] 马仁杰 王荣科 左雪梅．管理学原理：人民邮电出版社，2013年9月