欧诗漫护肤品的市场调查分析——以绍兴地区为例(三)

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　　女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

　　总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

这里要谈到一个“购物影响者”的概念，我们在访问一些顾客情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。因此，在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是化妆品市场的一个候补力量，不容忽视。

3.惠顾动机

消费者的惠顾动机通常由几个基本因素决定：一个是对商业品牌的认知，一个是对自我形象的塑造需求，一个是外界信号给消费者的刺激。

很多时候，消费者只是有了模糊的不满足感，即他们只有需要。这个时候，应该通过不断引导，让顾客将需要逐步过渡到需求。这个过程中很重要的一点是，一定要让顾客感觉到所有决定都是自己做出的，而非被销售人员强加过来的。

客户其实并不希望被当做上帝，因为人们对待上帝是疏远而不是密切的，是"事不关己"而不是"唇亡齿寒"的。人情才是大家心目中的最爱，并且其关系是互动的、互惠的。

顾客由于对商品产生信任和偏好而产生的购买动机。在这种动机只配下，顾客重复地、习惯地在某一家固定的化妆品店购买产品。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供其他相关服务、品种繁多、品质优良、价格适当、上店地点便利、店面布置美观等多方面的原因。不同的化妆品店的声誉或特色可以给顾客不同的印象，如果这种印象良性的，那么顾客在惠顾动机下重复近点消费的可能性就大大增加了。而当怀着信任动机进店的老主顾，作为营业员应该以老朋友的身份来欢迎他，这样能给顾客更强的亲切感，让他感觉到自己的被重视。

（二）消费者行为分析

1.以年龄为评价标准

首先得说欧诗漫所有产品是适合18-49岁年龄段人群，当然有些爱美人士会问：“我17岁，我50岁，能不能用欧诗漫的产品呢”，正确的答案是这样的，其实在护肤领域没有绝对的年龄限制，也就是说，不是说我今年刚好17岁，就不能用某某洁面、某某水、乳，等等。护肤是根据自身肤质情况，如：肤质是什么类型，肤质油或干，白不白，缺不缺水等等，这些因数是真正绝对您是否适合用某款化妆品产品，如同50岁的客户，肯定需要抗老化的产品，同时需要产品比较滋润营养，这样的话就可以用一些抗老化的产品护理即可。总而言之年龄不是问题，解决肤质问题，就用什么类型的产品，而且适合您的肤质即可喔。

2.以收入为评价标准

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

（三）消费者购买途径分析

1.商超购买

众所周知，商超渠道，尤其百货是提升利润率、提升品牌地位的标志性渠道。2020年，欧诗漫拟定零售额目标超百亿，并跻身国内一线品牌，于是2010年进军商超成为欧诗漫最具战略性的一步棋。

商超渠道的大型主题活动与买赠活动，基本与CS渠道相差无几，但具体也将针对渠道属性，推出更注重品质形象及消费层匹配度更高的促销活动，“但是，所有低于8折的活动均不被允许。

绍兴大大小小的超市有几十家，几乎每一家都有欧诗漫产品售卖。顾客在超市购买所需商品的同时也带动了欧诗漫产的销售。

2.专柜购买

与其他品牌大力拓展网点不同，欧诗漫反而在控制拓店节奏，精耕细作，重点在提高店均单产、吸客能力、服务能力、盈利能力方面去突破。欧诗漫产品装基本都在最好的位置，因为柜位、面积、形象都决定着品牌的江湖地位。

欧诗漫专柜大多临近欧莱雅、玉兰油、欧珀莱等知名品牌，在一些较为繁华的商圈，甚至有且仅有其与自然堂这两大本土品牌的身影。欧诗漫公司对柜位的争取上可谓不遗余力，因为进驻商场意味着品牌中高端定位的深化及地位的提高，当赋予品牌“点单品”属性后，其自然能吸引专营店渠道的积极引进。所以它是提升品牌地位的标志性渠道。

此外，专柜特有的销售模式，也有利于欧诗漫品牌更好地与消费者进行沟通。进入专柜渠道三年来，欧诗漫已将百货专柜传统的美容顾问创新为美容管家，让终端销售人员成为消费者的肌肤健康管家，不但改进了消费体验，而且使得品牌与消费者的互动更加密切。最值得称道的是，专柜渠道拥有强大的会员资源，专柜渠道的顾客，其消费能力和消费观念也相对较先进，往往成为周边消费群体的示范和标杆，能有效地带动品牌在其他渠道的销售。

3.网络渠道购买

欧诗漫集团于2006年开始涉足电子商务领域，2007年正式成立电子商务。销售形式由原来的B2B发展到目前的B2B与B2C相结合的模式，网络销售平台也逐步扩展至淘宝天猫、京东、拍拍等国内知名电商第三方平台，此外，欧诗漫还自建了自己的网络销售平台——易妆网。近两年，网络销售已成为公司新的经济增长点，交易量平均每年均以100%的速度增长。

大部分的网上买家一般年轻和富裕。具体地说，83%的化妆品网上顾客年龄在20到39岁之间。这群人之间93%是女性。

商品种类丰富，只有想不到，没有买不到！网上购物的商品种类十分齐全，市场上所销售的产品，网上基本上都有。你只需只要坐在家里点点鼠标选好心仪的东东，并选择网上付款就能轻松购物，不需要再拎着大包小包累得满头大汗的逛商场，也不必担心被坏天气破坏掉自己的购物兴致。网购最大的优势就是价格便宜，所以很多消费者就是抱着省钱的念头进行网购，最后发现省下来一笔不小的费用。

可以货比N家，可随意看性能，做对比，可看上N次不买也不会受到售货员的白眼……网络提供给你的是一个更加自由的购物空间。

网络生活多姿多彩，网上购物的同时，你还可以了解到更多的新品信息，跟他人分享自己的购物心得，或是结交志同道合的朋友，总之，网络购物把购物变成了一种乐趣，一种享受。正如“优尤购”的口号：足不出户享受一站式的购物乐趣！

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