跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例(三)

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在进行跨文化营销时，企业应注意文化偏好，如语言，模式和产品颜色。在尊重当地文化偏好的基础上对某些细节进行适当修改。同时，在促销中，我们必须注意在国家或地区使用未使用的媒体和促销手段。由于各国之间在品味，习惯和产品使用方面存在巨大差异，跨文化营销必须通过适合当地文化或其他调整的当地策略进行宣传。

三、可口可乐公司在中国的跨文化营销策略分析

（一）可口可乐公司在中国的发展历程

1927年，可口可乐在上海和天津设厂，后来在青岛和广州生产。1933年，可口可乐在上海的生产工厂是美国以外最大的可口可乐工厂。可口可乐于1979年回到中国，并在中国投资了11亿美元。经过十多年的发展，可口可乐公司在中国建立了23家罐装饮料工厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网络，年销售额近100亿元。它已成为中国软饮料市场的市场领导者。在城市消费者调查中，可口可乐在同类产品中多次登上榜首。目前，可口可乐公司已成为中国知名的饮料品牌。

（二）可口可乐公司在中国的跨文化营销策略分析

1.跨文化产品策略分析

（1）产品组合策略

可口可乐公司坚持以碳酸饮料为核心，扩大产品组合战略，极大地丰富了产品系列。从可口可乐，雪碧，芬达，到醒目，酷儿等，可口可乐继续以碳酸饮料为核心扩展产品组合。

（2）产品品牌策略

品牌的重新定位策略。由于不同国家长期形成自己的文化，品牌命名将影响市场对产品的接受程度。可口可乐在中国首次被翻译为“蝌蝌啃蜡”。因此，该公司遵循中国本土文化，并将其更名为“可口可乐”。

多品牌策略。可口可乐在中国拥有多品牌战略。可口可乐，雪碧，芬达，醒目，酷儿等，以满足消费者的不同需求，吸引更多客户，从而增加销售，增强了可口可乐在中国的市场竞争力。

（3）产品包装策略

可口可乐在中国采用不同材料包装，如玻璃瓶和塑料瓶，以满足中国消费者在不同场合的多样化需求。

为满足中国农历新年等特殊场合的需求，我们引进了大容量包装，这符合中国人民享受同一聚会的文化特色。

作为北京奥运会的赞助商，可口可乐在奥运会期间推出了其收藏版包装设计。

（4）新产品开发策略

作为碳酸饮料，可口可乐在中国远不如果汁和传统茶饮料那么受欢迎。根据中国消费者需求的变化，可口可乐对其产品进行了相应的调整，并推出了新的非碳酸产品，如酷儿，美汁源和果粒橙。事实证明，这些新产品在中国消费者中非常受欢迎。

2.跨文化价格策略分析

进入中国市场后，可口可乐一直采用渗透定价方法。作为规模经济的市场领导者，可口可乐也是价格领先者。可口可乐作为价格领导者的优势在于，在涉及价格的竞争中，追随者通常不会对领导者的行为漠不关心。但是领导者可以对追随者的行为保持一种居高临下的“蔑视”。相反，如果面临挑战价格攻击，领导品牌地位建立后可以并且应该使用相对稳定的价格来加强渠道的信心，并为挑战者表达冷静和冷静。

3.跨文化分销策略分析

（1）批发渠道模式

可口可乐的批发渠道模式是指通过传统批发链接的销售渠道。一方面，可口可乐一直注重帮助批发商整理下游渠道，避免其他生产企业常见的渠道不畅，串联等不良现象；另一方面，可口可乐从未忽视批发市场的生动工作，并使这一公共评估制度化。这样，可口可乐也树立了良好的品牌形象。

（2）零售渠道模式

可口可乐的零售渠道是指直销部门通过预售（也称为直接销售）销售和服务的渠道。可口可乐有条不紊地建立销售渠道，使零售渠道提供可口可乐产品。零售渠道管理往往反映了企业的市场控制能力，而在可口可乐系统中，它主要反映了企业的个人服务能力和整体规划能力。

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