企业营销管理模式与管理对策研究(四)

五、百度糯米网络营销对策

（一）创新盈利模式，提升盈利水平

1、目标市场的选择和划分是针对同时具备购买机会、消费能力和消费欲望的人。因此，网络营销目标市场的选择需要依据以下原则：

（1）地域因素原则。依据地方发展情况，只有那些经济发展较快，消费水平较高，互联网相对比较普及的地方才可能成为目标市场。而且，只有这种地方，计算机技术水平相对较高，易于建立完整有效的物流配送系统。

（2）商品热门原则。依据商品主要类别的全年开团期数、购买人次、成交额等属性的比重情况，购买人次多、成交额大的商品类目才可能成为目标市场。

（3）人口因素原则。依据我国网民或团购用户的性别结构、年龄结构来看，不同性别结构或者年龄结构的消费者有不同的消费需求。

（4）经济能力原则。首先，只有具备消费欲望和消费能力的人，才可能成为真正的消费者。而且，依据我国网民或团购用户的收入、职业结构来看，不同收入结构或者职业结构的消费者，消费的指导思想不同。

2、企业开展网络营销业务之前，必须根据网络营销的目标、网络营销所处环境和网络市场特点来确定企业网络营销的目标市场，分析目标市场的特点。根据上述分析，百度糯米主要选择如下市场作为网络营销的目标市场：

（1）北京、上海等一线和二线城市市场

北京、上海等一线和二线城市经济发展较快、综合经济实力较强、计算机技术较先进、互联网普及率也相对较高，为百度糯米商品提供了消费的可能性，从而用户的消费能力和购买能力也相对较高。而且从百度糯米团购消费行为城市分布情况来看，超过80%的消费行为都发生在一线和二线城市。因此，为了提高百度糯米的市场竞争力，应该选择北京、上海等一线和二线城市为目标市场。

（2）餐饮美食和美容养生市场

随着消费水平的提高和人们消费意识的改进，越来越多的人更加关注饮食和养生。从2014年百度糯米各商品类别的全年开团期数、购买人次和成交额来看，餐饮美食和美容养生所占的比重都相对较高，可以说是百度糯米企业主要的利润来源。因此，可以将餐饮美食和美容养生作为主要的目标市场。

（3）收入在3000-4000元的办公室白领

网络团购由于可以为消费者带来优惠和便利，而得到了中等收入的办公室白领和无收入来源的在校学生的喜爱和关注。收入结构不同，消费者的消费意识和需求也不相同。一般情况下，收入在3000-4000元的办公室白领选择网络团购的比例较大。因此，百度糯米企业可以选择收入在3000-4000元的办公室白领作为主要的目标市场。

（二）开拓新的产品和服务

大多数团购网站采取每周只开一个团，折扣固定，达不到人数则团购活动自动取消的商业模式。这种商业模式并无太大差异，获利方式也单一，竞争同质化。对于拉手网、美团网等全国性的知名团购网站而言，其定位可以是综合性的、为大多数的网民提供团购服务的网络团购企业。面对于中小型的、地方性的团购网站而言，采用类似拉手网等网站的市场定位无异于自掘坟墓。

针对以上分析，提出以下网络团购企业脱离同质化竞争的方法。

1、网络团购的产品并非要集中在热门商品

网络团购企业可以充分利用团购网站超强的聚合特性，实现产品或者服务销售的“长尾”。利用互联网“地球村”的特性和团购网站的人气聚合性，网络团购可以提供若干的冷门商品（长尾理论中的“长尾”），满足人们个性化的需求，在利基市场中寻找商机。从而避免产品同质化的竞争。

2、采用目标集聚战略

例如聚美优品这个团购网站，其将产品聚焦在化妆品上，并且延伸了服务链条的上下游，不仅仅能够通过产品的低廉价格吸引消费者，更是通过聚美优品的品牌介绍及产品介绍等类似于课堂类型的网站功能，丰富了消费者的诉求，让消费者在消费过程中，更能学习到有关化妆品的其他附-加知识，完成了对消费者的锁定，从而避免产品同质化的竞争。

3、交易方式的创新

针对网络团购产品或者产品组合形式过于单一，未能充分考虑消费者的需求的问题，可以考虑对现有网络团购交品方式进行创新。

采用“一日多团”、“团购+秒杀”“团购+LBS”新的交易形式，既能满足消费者对商品需求的多样性，又能满足了上游商家进行网络推广以起到商品展示和提供消费者体验式消费的需求。以拉手网为例，目前，各大网络团购网站每日同时提供的团购活动动辄几百个，涉及本地化服务和实物商品两大方面，几十个小类。此外，拉手推出“午餐秒杀”，窝窝团也推出“实时团购”，最大限度满足用户的零散性需求。因此，网络团购在交易形式上的创新，在多方位满足消费者需求的同时还增强了消费者对网站访问粘合性和忠诚度。诸如拉手网、聚划算等主要的网络团购网站纷纷推出了自己的商城频道，邀请商家入驻网站商城进行实物类商品的销售。综上分析可以得出，网络团购企业在其网站上提供的产品均受线下商家的约束，对于大型的综合类团购企业，尤其是具有大最优质线下资源的团购企业而言，其有能力在多方面产品实现与消费者的沟通和实现产品的增值。但对于大多数既没有庞大的线下资源又没有数量众多的网络用户的中小型团购企业而言，不如专注于提供某一类产品和服务，或为某一类顾客提供产品和服务实现产品的差异化。利用互联网的“赢家原则”，实现马太效应，成为提供该类产品或者服务的市场领先者的。

（三）增加诚信，维护良好的客户关系

自从国内首家团购网站美团网出现后，无数团购网相继上线，具备资源优势的门户网站、SNS社区、地方分类信息网站、电子商务网站及地方报刊、新闻网络等也先后推出团购的平台，形成“忽如一夜春风来，千树万树梨花”的局面。