宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究(八)

5  科飞电器营销战略选择及思想改进

5.1 顾客满意战略

CS战略核心是企业以顾客满意为整个经营活动的最终目标，具体说是企业要从顾客的角度、以顾客的眼光、思想、利益为出发点来分析顾客需求，从而最大限度的满足顾客的需求。这里的顾客不仅仅指企业产品、服务的购买者，也包含企业的合作者如经销商、原料供应商、政府、媒体等组织和个人，有些企业把CS还扩展到了内部人员管理中，把员工、员工家人也视为了“顾客”。CS营销战略包括现代营销要素产品、价格、渠道、促销、服务的各个方面，并且涉及到企业内部软件与硬件。

科飞电器在实施顾客满意战略方面，首先要对全体员工进行CS观念教育，要使“客户至上”的企业文化导向深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并将这一理念贯彻渗透到行动当中。然后在实施CS战略过程中，企业应让客户感受到真正的关心，所有员工应做到尽心尽力的为患者排忧解难，为经销商、代理商、为本公司员工服务科飞电器具体应力争做好以下几点：

 (1) 市场调研，寻找顾客

CS战略认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，致使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。而且，由于家电对消费者来说是一项较大的投资，其购买行为相当较复杂，会受到多方面因素的影响，只有当销售商的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深入细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为CS值增加提供了保障。

(2 )量体裁衣，精心设计

一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、商品设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使CS值上升。深入分析商品待销售地区的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种价位的产品，所能承受的价格档次。

(3) 质量保证，降低成本，让利于民

产品开发过程中，各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收，每一个关口都要把严，严格挤掉商品成本中的“水份”，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低产品价格，以提高顾客满意度。在洗衣机营销中，价格犹如玩具魔方，转动便捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。因为商品交易是一种双向行为，只有在双方有利的条件下才能成交，买方市场，CS战略主张开发商应站在消费者的立场上，在不断提高产品的功能质量、环境质量、产品质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客心动的、满意的价格，而降低成本是主要途径。这就需要厂家在用材优质、保证产品质量的前提下，强化管理，增强成本控制，努力降低商品的成本。一旦成本降低了，价格的优势必然引起CS值的上升。这种降低成本，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场，求得生存与发展的手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。

(4) 加强售后服务

售后服务是顾客满意的关键，也是保证生产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的发展。因此在CS战略中，售后管理不光是仅仅与顾客的生活息息相关，而且已成为企业发展不可或缺的组成部分。售后管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约产品营销的其他环节。对家电企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使顾客满意。当然，由于产品的档次不同，针对的消费层次不一，使得售后管理提供的服务内容、服务程度各不相同，我们不可能要求中低档和高档产品的售后管理完全一致，但是可以提供的各种服务的质量、效率一样高，令顾客满意。

5.2 关系营销战略

市场营销的一个重要工作是保持顾客。保持顾客的关键是关系营销。所谓关系营销，是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者，竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心在于消费者与企业间是一种连续性的关系，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。科飞电器在关系营销方面，应力争做到以下几点：

(1)建立和维护高效营销网络

科飞电器的营销目标之一就是建立完善高效的营销网络，科飞电器将此视为可再生资源。建设一支能征善战的办事处销售队伍，这支队伍能够覆盖全国大部份区域的商业渠道，并且具备开拓与管理所辖区域的能力，对科飞电器来说，拥有这支队伍就是拥有了最好的销售网络资源。新产品投放市场后，会大比例减少开发投入，产生可观的经济效益。

销售队伍建设是营销网络建设的根本，是关系营销的主体。员工关系是企业营销关系的基础。没有良好的销售管理，企业就没有相应的激励和约束，就无法长久保持与客户的良好关系，更谈不上赢得市场竞争优势。科飞电器必须不断完善销售管理制度，根据环境变化推出适宜的激励政策和销售政策，给销售队伍以有力的市场支持，切实关心员工的利益，员工才能真正树立顾客至上的观念，与顾客建立长久稳定的关系。

  (2)实施全面质量营销

全面质量营销意味着营销人员不仅要花精力和时间改善外部营销,还要改善内部营销。当产品不尽如人意时，营销者必须像顾客那样表示不满。营销必须成为顾客的看门人或保护人。这是科飞电器营销努力的方向。

5.3 市场营销组合策略

1.产品策略

现代市场营销观念强调顾客需求，尤其在产品策略应用方面提倡围绕顾客需求来开发、设计产品实现顾客满意。所以对家电产品来说，同样也需要关注顾客的需求。在当前家电产品同质化严重的情况下，新产品更多表现为新概念的赋予，或者产品功能、价值的差异化，或者产品生命周期的不同阶段的差异。针对科飞电器所在的市场分析，从而开发、设计符合农村市场的洗衣机产品。由于顾客表现出对洗衣机外观以及产品传递的情感价值越来越受到关注，情感消费成为洗衣机消费的主流理念。所以，洗衣机产品的款式设计、产品的色彩选择方面应注重对顾客的需求特性的迎合。

2.价格策略

价格历来是顾客购买洗衣机的一个主要影响因素，在科飞电器的目标市场上，面对的是形形色色的竞争对手，实施低价策略，可以使科飞电器赢得市场。

消费者在购买产品时也注重产品的质量，所以企业必须从价格和质量两方面来提高自身的竞争力，赢得消费者。当然科飞电器在实施低价策略的同时，要学会如何避免价格战。成本领先是企业获得低价策略的根本源泉，低价策略的背后应该是企业规模经济的形成、效率的提高。科飞电器应该遵循这一规律，避免价格战。

3.促销策略

多样化的促销手段的开展是企业刺激消费需求的有效途径之一。广告、人员推销、公共关系及营业推广围绕营销活动中的“推”及“拉”的策略树立企业形象，实现企业目标。中国是促销手段及方法最丰富的国家之一，但应该看到，营销的目的性决定其效果是最终价值，所以不管怎样的促销活动对于应注重其效果的评估。科飞电器面临目标市场的销售环境及顾客的消费特征应如何选择促销手段值得思考。如果科飞电器将促销看作是企业整合传播的一部分，那么促销的实质就是信息的沟通与传播。从信息传播的角度来看，广告效果的好坏一方面取决于传播者，即广告创意和投放策略是否精妙；另一方面取决于广告接收者，即广告受众对广告信息的接受态度。科飞电器的主要目标市场是农村及三、四级城市，广告策略和人员推销是带动需求的有效途径。

4.渠道策略

建立以关系营销为基础的渠道管理体系。这是对双方都有利的局面。科飞电器在进行渠道管理与控制时，应坚持以关系营销为核心，注意发展中间商、顾客的长期伙伴关系。为使渠道成员能够高效合作，在渠道管理中，要通过合约方式，明确与经销商双方相应的责任与奖惩制度、规范其行为。但更重要的是努力发展和保持与经销商的长期合作关系，为经销商提供优质持续服务，最终达到是顾客满意共赢的目的。科飞电器还要与中间商结成战略联盟，形成利益共同体，增强渠道竞争力。

5.4 科飞电器营销问题的思想改进

5.4.1 认真做好市场调查和研究

市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。任何好的产品和营销计划都需要以对消费者需求的全面了解为前提，同时还需要有关竞争者、经销商等其它市场因素的充分信息。因此，科飞电器必须做好市场调查和研究工作。市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是形成正确的营销策略、辅助企业决策的重要工具。市场调研对营销策略和管理有着重要作用，可以归纳为以下几个方面：即有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于管理者制定正确的营销战略；有助于企业开发新产品，开拓新市场；有助于企业在竞争中占据有利地位。因此，市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。

5.4.2 科飞电器市场营销的策略制定

1．确立整体营销观念。对于一个企业来说，竞争好比是进行一场战争，如果没有整体性的战略指导思想，就不会取得全盘的胜利。只有建立科学的营销组织框架，使企业所有部门和员工紧密地协作，才能具备强有力的整体攻防能力。

2．进行竞争力分析，确立品牌战略。竞争力分析主要包括以下四个方面

的内容：一是环境分析，包括地理、政治、人文、经济、历史等现状，以及未来可能的发展方向；二是竞争对手分析；三是客户分析；四是自身状况分析，要认清自身的优势与劣势，承认缺点或者弱势等等，对本企业有一个实事求是的评价， 才不会出现盲动、从而导致产生错误的战略策划和执行。

3．对科飞正确定位，树立辩证的市场观。定位就是给自己找好位置，根据这个位置，结合发展目标，提出中心问题，找好了自己的位置以后，才能根据这个中心问题制定市场战略。

4．研究制定正确营销战略和合理的营销政策。营销战略包括企业发展战略，企业业务发展规划及企业营销资源配置等，主要进行的营销四要素即产品、价格、销售渠道、促销的组合及具体实施方案。

5．建立科学，高效的营销网络。必须建立起制造商，经销商和消费者间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用信息技术积极有效地开展沟通，创立自己的营销网络，在各地进行强有力的市场营销推广，从而不断扩大市场占有率，提高经济效益。