宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究(六)

3.1 科飞电器简介

宁波科飞电器有限公司是一家集洗衣机研发、生产、销售为一体的现代化专业洗衣机生产企业。公司占地面积20300多平方米，现有员工700多人，专业技术人员48人，其中工程师6人，从事产品研发人员9人。公司现有万克以上注塑机6台，相配套的各种规格注塑机近60台，流水线三条，可达年产洗衣机100万台的能力。在2003年、2004年被慈溪市人民政府授予“慈溪市百强企业”，获“浙江省工商局2003年守合同重信誉单位”和“慈溪市第六届消费者信得过产品”，“宁波市名牌”,“国家免检产品”等荣誉称号。公司2000年开始生产双桶洗衣机，生产的“科飞”牌洗衣机在2001年国家监督抽查，2002年、2003年浙江省定期监督检查中均为合格。公司拥有完善的管理系统和产品研发部门，公司在2001年通过了ISO9001国际质量体系论证，产品取得了CCC，CB，CE，GS，SASO等国内和国际认证，产品质量得到了国内外客户的认可。公司拥有雄厚的科技开发力量，致力于先进技术研究，运用国内外最新技术软件进行优化产品设计。主要零部件立足于自行生产，产品质量实行全方位控制和管理。　

     科飞电器以其完美的设计，卓越的品质，优质的服务奉献于社会，以诚信和奋进为中国洗衣机事业发展作出贡献。

3.2 科飞电器现状

2007年科飞洗衣机销量为735507台，2008年销量为669292台，2009年为销量为569801台，三年来，呈连续下降趋势，销售额也逐年下降。尽管滚筒式洗衣机冲击着波轮式洗衣机，但是波轮式洗衣机还是以高姿态形式继续增长。而科飞电器销售量迅速锐减，丧失了大部分机遇。从2007年起，销售出现下滑趋势。销售逐年不断下降，下降速度快于成本下降。主要原因是竞争激烈、产品同质化和目标市场扩大到中低收入客户。但也反映出科飞电器的产品差异化不理想。

图3-1 科飞电器近三年销量情况

图3-2 科飞电器近三年销售额情况

图3-3 科飞电器近三年利润情况

3.3科飞电器与奇帅电器的差距

宁波奇帅电器有限公司创立于2003年，是一家专业研发、制造和销售家用冷柜和洗衣机的中型企业，现全自动洗衣机的销售已突破70万台。自2003年成立以来,每年以100%的增长速度，公司拥有国际先进的装配生产线和完善的质量检测中心，具年产洗衣机80万台的生产能力，由于产品质量可靠，工艺考究，备受国内外市场欢迎和广大消费者青睐。公司坚持以质量为中心，从原材料采购到生产制造，从性能测试到出厂检测，每一个环节都严格控制，确保每一台出厂的产品都符合市场需求，公司重视产品的开发和创新，“奇帅”商标并于2007年荣获“中国驰名商标”，标志着奇帅电器在产品和服务领域中领引行业翘首，经过几年的快速发展，奇帅电器的销售网络已遍及全国，“奇帅”牌全自动洗衣机在国内洗衣机行业中居于前列，从而构筑了在国内市场的领先地位。

科飞电器与奇帅电器是处于同一档次的竞争对手，之所以与奇帅比较，目的是为了找出差距和自身存在的不足，为科飞将来发展提供一些建议。

3.3.1 售后服务方面的差距

售后服务是顾客满意的关键，也是保证生产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的发展。

奇帅电器在创建之初就非常重视售后服务理念的建设，立志将“奇帅”、“富士山”创建成国际一流品牌，为广大用户提供最满意的服务。真心对待每一用户，认真解决每一个问题；严格控制服务投诉率、服务遗漏率和客户不满意率；做到点滴记录用户反映的问题、及时分析处理用户反馈的问题、开展回访监控处理结果、及时将处理结果反馈到研发、质量、制造部门；严格要求售后服务人员兑现承诺、尊重用户、不准随意使用用户物品、不准接受用户吃请、不准对用户说不。

宁波奇帅电器有限公司自2003年成立以来，坚持“自建维修网络” 的道路, 不断完善售后服务系统的软、硬件设施和各项售后服务管理工作，满足售后服务需要, 确保售前、售中、售后全方位工作的顺利进展，全心全意为消费者提供及时、便利、周到的服务。通过近6年的不断努力,建立了“以公司总部售后服务中心为核心、以省级售后服务部为纽带、以县（市）级维修网点为依托”完善的三级联动售后服务体系。

     而科飞电器的售后服务不到位，处理问题不够及时。在对待消费者态度上不够诚恳。科飞电器没有专门的维修部门，没有一支受过严格培训的售后服务队伍。没有售后服务系统的软硬件设施。缺乏完整的售后服务体系。随着市场的不断完善，竞争的不断加剧，科飞电器必须加强售后服务才能使公司业绩进一步提升，使公司利润最大化。

3.3.2 品牌推广方面的差距

    

奇帅电器成立短短几年为何有如此成绩？是因为该公司注重品牌推广，要想卖出产品，不仅要质量好，品牌知名度也很重要。奇帅在品牌推广方面坚持与消费者直接沟通，掌握消费者，积极吸引消费者的注意，强化对媒体的分析，多一点广告投入，拉近与消费者的距离。多开展品牌推广活动，展示企业文化，激发消费者的参与热情。

而科飞电器定位不明，整合不力，费用逐年增加，效果却不理想。在洗衣机品牌推广上，没有意识到有针对性的宣传。目标市场是中低档市场，由于目标市场不明确，结果促销盲目。公关宣传意识不强。

 

3.4 科飞电器存在的问题 

    

通过比较分析得出科飞电器存在的主要问题是售后服务不到位，没有完善的售后服务体系，缺乏一支健全的售后服务团队。其次，从品牌推广方面来看，科飞电器在品牌意识方面不够强，没有引起消费者的注意，使得消费者对科飞的品牌认知度不高。第三，科飞电器在处理与经销商的关系方面不够重视，处理事情态度不好，也不够积极。第四，科飞电器营销人员营销意识薄弱，营销人员多是半路出家，团队意识不强，营销知识有待加强。

3.5 科飞存在问题的原因分析

1.市场部管理团队方面

由于科飞电器对市场营销的管理比较粗放，使得内销部职能不清，内销部目前也只是汇集各花色品种实际销售情况，为下阶段花色品种生产计划提供依据。没有任何市场调查和客户数据库，也不清楚用这些信息作什么用，基本处于推销观念，面对市场两眼摸黑，凭感觉决策。

2.高层管理缺位和人才缺乏

科飞电器的高层营销管理缺位和营销人才相对不足。高层营销管理的缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能。对公司的营销业绩造成了负面影响，甚至重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。还有就是科飞电器没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。导致公司发展难以壮大，销量难以提高。

3.价格因素

科飞洗衣机与生产同类产品的中小企业相比，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，仅仅在营销上，简单的采用竟相压价，挑起价格大战的竞争方式。使得给予经销商的利润空间不大，经销商转而与利润空间高的企业合作。

4.科飞电器营销网络的功能没有有效整合。

一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’，即销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管， 靠有力的销售完成资金的循环，支持着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。由于科飞电器并没有在市场网络上下功夫，只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品。使得公司无法取得好的营销业绩。

5.科飞的企业文化方面

    由于科飞没有形成鲜明的企业文化，员工工作积极性不高，工作情绪低落，缺乏热情。忽视员工培训的重要性。没有发挥领导带头作用，公司内部凝集力不高。