宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究(四)

1.5 研究路线

图1-5 本文研究路线   

    

2 科飞电器的营销环境分析

2.1 宏观环境分析

企业的宏观环境包括政治、经济、文化、技术等多个方面，对产品需求市场的影响十分巨大。企业的宏观环境变化，既给企业带来有利条件，同时也给企业的生存带来考验，企业必须密切关注宏观环境的变化。由于企业的宏观环境给企业带来的影响是间接的，但它本身是一个不可控的环境因素。因此，对企业宏观环境分析应从两方面入手。一方面是通过分析，考察预测所在企业宏观环境因素将发生哪些变化。另一方面是评价这些变化给企业带来哪些影响，以便为企业策略提供依据。洗衣机作为一种民用消费品，受国家宏观政策和经济发展水平影响明显。总体看来，宏观环境还是有利于产品市场的发展，但也有些制约困素。

2.1.1 政治环境分析

随着社会主义市场经济的不断完善，我国的各项法律、法治体系也得到了

逐步的完善与发展。以市场经济主体法、市场宏观控制法、社会保障法等作为基本结构的社会主义市场经济法律体系已经初步建立起来。党的新一代领导班子指明了2020年前中国全面实现小康社会的宏伟战略目标，为中国经济发展指明方向。自从中国加入WTO后，中国政府加强行政管理，国内市场管理日趋规范，外资、民营企业享受国民待遇，中国的洗衣机市场逐渐同国际接轨，消费者可自主选择消费的空间逐渐扩大，国际知名品牌产品对中国市场虎视耽耽。中国政府关注西部大开发战略的实施，基础建设投资将稳步进行，消费需求进一步扩大。我们国家正逐步调整标准，洗衣机市场壁垒，逐步加强执法力度，伪劣洗衣机越来越多地被爆光 。

2.1.2 经济环境分析

经济环境作为构成市场的要素之一，是市场必须研究的问题，在市场营销的研究中占有重要地位。

进入新千年后，中国的国民经济持续稳定发展：国家固定资产投资快速增长，民间投资启动，外贸出口增幅明显，出口产品结构优化，GDP年增长率达到8%-9%。居民人均可支配收入提高。国家2010年发展目标中，家庭恩格尔指数逐年提高。家电业成为国民经济重要支柱产业之一。政府制定了以房地产为龙头推动国民经济发展的政策，直接带动家用电器等行业的发展。旅游娱乐业蓬勃发展，2600家涉外宾馆，1747家星级宾馆需大规模更新；上万家饭店旅店，20万家娱乐场所，240多万商业设施要新建改造等，需要大量的商用洗衣机作为配套。

2.1.3 技术环境分析

科学技术是第一生产力，是最具活力的生产要素，因此，科技环境是战略研究中的一项重要内容。我国近几年来科技事业发展迅猛，科技进步已成为一个公司甚至一个地区生存、发展的首要因素。因此为适应经济的发展、不断增加发展后劲的要求，科技创新事业也在不断发展壮大。近两年的技术具体表现：洗衣机技术日益成熟，为设计各样各性能的洗衣机打下良好的基础。技术的不断进步，尤其是表面处理技术发展，使洗衣机品质提高，功能增多，如防水性能好，质量轻巧，外观真实、美观、个性化，外形变化成正方形，成本 更低等。舒适脚感、稳定和静音是未来几年发展方向，形成消费概念——科技、自然、创新、求变，用户也由此享受带来的健康、轻松、时尚。从产品结构来看，滚筒洗衣机迎合了消费者对洗涤衣物低磨损、省水，产品外观时尚、能融入现代家庭装修风格的心理需求，逐渐代替了波轮式洗衣机。目前洗衣机市场高端产品较多，它们的主要优势之一就是更加智能，能实现用户不同的需求。干洗一体和变频是洗衣机行业进几年的新概念，在厂商的大力宣传下，也获得了部分用户的认可。

2.1.4 社会文化环境分析

（1）人口环境

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。

从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激了洗衣机需求的快速增长，为企业提供了巨大的市场机会。人们生活越来越个性化，对洗衣机品种款式要求越来越高。

（2）价值观念

随着经济的发展和社会的进步，人们的消费理念也正在逐步的发生变化。人们对洗衣机的需求已经逐步走向以外观真实、美观、个性化和质量轻巧，节水省电为主，滚筒式洗衣机成为主流。消费者观念的变化，导致消费者偏好的转变，成为洗衣机市场的发展趋势。

2.2 微观环境分析 

市场客体包括产品、信息等，这里仅对产品进行分析。

市场主体即供应商、中间商、消费者、竞争者、市场管理者和经营者自身。各主体相互促进、制约，共同完成产品销售，给企业发展创造了机会，也不可避免地带来了风险。

2.2.1 产品分析

目前国内洗衣机市场主要分为三大流派：欧洲滚筒式、亚洲波轮式、美洲搅拌式。科飞电器是以中低档波轮式洗衣机为主要销售产品，故这里分析波轮式洗衣机。波轮式洗衣机由电动机带动波轮转动，衣物随水不断上下翻滚的。洗涤衣物有单桶、套桶、双桶几种。它的结构比较简单，维修方便，洗净率高，但对衣物磨损率大，用水多。波轮洗衣机最大的优点是，洗涤速度要比滚筒洗衣机快得多。在使用寿命方面，一般为7-8年，没有滚筒式洗衣机寿命高，但是波轮式洗衣机胜在价格便宜，且省电。

2.2.2 消费者分析