宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究(七)

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4 科飞电器目标市场营销战略的推进

4.1 市场细分

市场细分是企业根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上子市场的过程。市场细分思想是现代生产力发展和人们需求多样化、个性化的结果。市场细分的理论依据是异质理论，即：每个消费者的需求是有差异的。根据异质理论，可以将市场分为同质市场 (需求大致相同的市场)和异质市场 (需求不尽相同的市场)。

4.1.1 洗衣机市场细分的标准

按照消费者消费层次和产品价格，可将洗衣机市场分为高档洗衣机市场、中档洗衣机市场和低档洗衣机市场。

按照宁波科飞电器有限公司系列洗衣机的消费特点和消费市场的地理区域特征，可将宁波科飞电器有限公司的洗衣机市场分为：云贵川、山东、苏北、河南、河北等经济欠发达的城市为成长市场；将三、四级城市及农村市场作为次重点市场。其他发达城市为核心市场，应努力争取进入壁垒。

按照对品牌的忠诚度，可将市场分为无忠诚度消费群体、中等程度忠诚度消费群体、具有很强忠诚度消费群体、完全迷信某一品牌的消费群体。

4.1.2 各细分市场评估

按照市场的容量、消费水平的高低、地理位置的重要性以及市场竟争的激烈程度等主要指标对市场进行评估，将市场分成核心市场、成长市场、潜在市场。

核心市场是指不仅本市场的容量和消费水平较其它市场高，而且对周边区域市场具有强有力的辐射作用、中心作用的市场，可以带动周边市场的迅速发展。核心市场行业竞争者少，技术水平要求严格，企业信誉度要求高等高进入壁垒，使得许多小企业都望而兴叹。

成长市场是指消费水平正从低档向中高档转变的市场，消费者收入不断提高，消费的品牌意识逐渐增强。成长市场由于进入壁垒较小，竞争激烈，各大厂家都视其为争夺的重点目标。

潜在市场是指消费者收入较低，消费水平和品牌意识不高，当地经济发展缓慢的市场。潜在市场进入壁垒小，各大厂商对这块市场并不积极，但是数量众多的小公司蚕食了大片市场。

4.1.3 市场细分标准的注意事项

企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。

4.2 科飞电器目标市场选择

目标市场是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的细分市场。企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。企业要正确和有效的选择目标市场，必须对细分市场进行评价。科飞电器也必须根据自身的资源优势结合细分市场特征确定目标市场。

企业在选择目标市场时有5种策略，即：单一市场集中化、多个细分市场专业化、产品专业化、市场专业化和全面进入五种策略。根据五种策略特点，结合科飞现状及目标，应该采取多个细分市场专业化策略。因为科飞洗衣机有中低档之分，成长市场和潜在市场都是科飞电器的目标市场。而且选择市场专业化策略还能有效分散经营风险。科飞电器只有选择一个正确的目标市场，才能提高产品销量。

目标市场战略包括无差异性营销战略、差异性营销战略和集中型营销战略。

科飞电器根据自身资源状况及营销实力，应选择集中型营销战略。集中型营销战略是将整体市场划分为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。集中性营销战略可以让科飞电器在目标市场上得到较大的市场份额，能够避开知名大企业竞争激烈的市场，转而发挥自己技术，资源优势的小市场。

4.3 科飞电器市场定位

市场定位的实质就在于物的目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多顾客。

科飞电器进行自我定位必须要考虑两方面内容：一是公司目标市场的价值与需求取向，二是公司的资源优势与劣势。只有将能够满足和吸引目标市场的公司的资源优势加以突出、放大和形象化，并通过各种推广手段在目标市场中加以确立并不断深化，才能实现成功的市场定位。

科飞电器选择与竞争者并存和对峙的市场策略，通过实施差异化，加深产品在顾客心目中的印象。科飞电器可利用下列优势来树立差异化形象应对竞争：

产品差异化：从产品款式、耐用性等技术方面，优于其他公司；生产出产品价格低，质量过关的产品。

人员差异化：科飞电器在销售队伍上建设上更加具有长远眼光。在资金有限的情况下对一线销售员工培训倾力投入，定期进行销售技巧和产品知识的专门培训，高素质的销售人员能够提供高品质的客户服务，以此扩大与竞争对手的差异优势。

形象差异化：凭借产品和服务树立专业化的形象，科飞电器作为一家年轻的知名度不高的公司，这样做有助于顾客对产品、对公司建立信任感。

针对不同细分市场的不同定位：在中档目标市场，产品定位在与同档次洗衣机比性能、比售后服务；在低档目标市场，定位在与其他品牌产品比价格。

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