宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究(五)

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消费者是科飞电器营销活动中的主体，是公司得以生存和发展的关键因素，正是有了众多的、不同消费水平和要求的消费者，公司的各项业务才能顺利进行，经营管理水平才能不断提高。经营管理者也只有充分了解和熟悉不同消费层次和消费欲望的消费者，掌握他们的消费需求、消费动机和购买行为、决策过程及变化特点，才能随时转变营销策略，从而赢得更多的消费者，在竞争中取胜。

(1) 家庭市场和工程市场区别

消费者按性质划分为家庭市场和工程市场。家庭市场即家庭用途的洗衣机；工程市场即企事业单位用洗衣机市场。后者与前者相比，具有各自显明的特征，如:购买者少；购买量大；供需双方关系密切；地理位置集中；需求缺乏弹性；需求波动大；专业采购；影响购买到人多；可能直接从厂家采购。所以要将两者分开分析。

(2)家庭市场分析

1.要研究消费者，首先要了解信息：

消费者购买或使用什么产品或品牌?消费者为什么购买或使用?购买和使用产品/品牌的消费者是谁?在什么时候购买和使用?在什么地方购买和使用?购买和使用的数量是多少?如何购买和使用的?从哪里获得产品/品牌的信息?

2.将调查对象及要素规范化、系统化、精细化，进行市场调查并建立客户数据库。发现消费者有以下特征：

①城市消费远大于农村

②品牌偏好度

表2-1 电器品牌偏好度调查表

品牌海尔小天鹅荣事达西门子松下杂牌

认可度 26.9 26.0 10.6 7.5 2.8 2.0

③消费时间特征

洗衣机消费特征十分明显，低峰是夏季，高峰是秋冬季，年底至春节前。因为夏天衣服少而薄，用洗衣机费水又费电，而且延长了洗衣时间。而秋冬季，衣服多而厚，用洗衣机洗衣服可以节省时间，而且又不容易伤手。

④消费心理及消费行为

城市情况：健康环保为第一因素，电视广告为第一了解渠道。

县镇情况：对洗衣机仍然有盲目性：重价轻质；重外轻内等。

（3）工程市场分析

工程市场主要有：宾馆饭店、医院、养老院等。

在工程市场中洗衣机市场消费中所占的比例为10%。随着旅馆业不断的兴起和发展，以及大型公寓、学生宿舍、医院的扩建，洗衣机将会有更大的市场。

2.3 行业竞争环境分析

根据波特竞争理论，行业的竞争有五个方面决定：1．潜在替代品开发；2．供应商议价力量；3．企业间竞争；4．潜在新竞争者的进入；5．购买者议价力量。目前在洗衣机市场，在几个方面都存在现实和潜在的竞争者。

1．潜在替代品

滚筒式洗衣机。滚筒洗衣机的基本结构主要由不锈钢内桶，机械程序控制器，经过磷化、电泳、喷涂三重保护的外壳，和用于平衡滚筒旋转时产生的巨大离心力的平衡块组成。由于结构部件都属于金属类的部件，一般比塑胶波轮式洗衣机的要长寿，正常工作可以达到15－20年；而一般的洗衣机工作寿命长8-10年左右。滚筒洗衣机优点：全自动，省水，洗净度高，衣服每一处都能洗干净，无缠绕，衣物磨损较小；缺点：费电，洗涤时间长，噪音大，价格贵，太重。

搅拌式洗衣机。这种洗衣机桶的中央有一个搅拌器(一般为塑料锥状物)。洗涤衣物时，电动机带动搅拌器旋转，从而掀起水流，使衣物不断强烈搅动，而达到去污的目的。搅拌式洗衣机优点：洗净度高，衣物不会缠绕，均匀性好；缺点：衣物磨损较大，机器结构复杂。

2．企业间竞争

企业间竞争是五种力量中最重要的一种。企业间竟争非常激烈，表现在：

(1) 许多知名品牌的竞争对手

出现了如海尔、小天鹅、西门子、松下、GL、三星、美菱等一批知名品牌，企业的规模化、集约化，技术进步加速，研发创新增强，产品不断差异化，成本费用降低，品牌利益延伸，服务意识引入。一些品牌在配送、销售服务、市场研发、促销推广方面以高效、低成本、专业化的信息流、物流、资金流在竞争中取得优势。科飞电器在产能上占优势，但在销量上与知名品牌有差距，尤其是销售渠道数量上与一些品牌差距很大。其他进口品牌约有几十个，原装进口于德国、瑞典、西班牙等，但多数是国内商家委托国外OEM生产，定位独特、定价较高、销量不大。

(2 )众多势均力敌的竞争对手

各地都有一些中小企业，甚至有些小作坊找几个人生产劣质品。假冒名牌或进口产品；片面夸大性能，标识性能与实际性能不符；产品批发给各地商家，

流向中低端消费市场和工程市场。由于品牌小、价格不透明、操作空间大。

3．潜在新竞争者进入

行业市场容量大，国家对行业进入没有限制，行业门槛低，资金进入方便，因此，潜在竞争者很多。

外资企业具有装备、资金、管理等方面优势，随着逐步享有国民待遇，产品开始转向国内。

当然，对正规企业来说，进入壁垒有渠道因素，作为大众化产品，要求网络健全，而渠道建立不是一早一夕。但总的来讲，潜在新竞争者进入威胁较大。

3科飞电器营销的现状和问题分析

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