宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究(二)

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市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。

美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”

日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。”

美国市场营销协会(AMA.1985)对营销的定义是：为了创造可以同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品、服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。

菲利普•科特勒（2003）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

1.2.2目标市场营销理论（STP理论）

营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的核心可定义为SPT市场营销，即:市场细分(S)，目标市场选择(T) 和市场定位(P)。”

（1）市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R•Smith)于20世纪50年代中期提出来的,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场过程。

乔忠、王卫华、陈新辉、曾广晟（2000）认为市场细分就是从区别消费者的不同需求出发, 根据消费者购买行为的差异性, 把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。

（2）目标市场选择

宿春礼(2006)认为目标市场是企业根据本身条件和外在因素，确定产品或服务的销售对象。企业进行市场细分的目的是选择目标市场，提高营销成效。

项保华(2000)认为目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

乔忠、王卫华、陈新辉、曾广晟（2000）认为目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场, 这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的。

（3）市场定位

王千（2008）认为市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

岑人军（2008）认为所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位。

吴柏林(2006)认为任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。

1.2.3 市场营销组合理论

杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

菲利普·科特勒（1997）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

（1）产品策略

菲利普·科特勒（1997）指出，以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。

（2）价格策略

王海喻（1995）认为商品价格是影响消费心理和消费行为最敏感的因素之一。从经济学观点看，价格是严肃的，是商品价值的货币表现，它与实现利润紧密联系在一起；但从市场学观点看，价格是活跃的，它以消费者是否愿意接受为出发点，企业是否盈利并非唯一决定因素。他认为应该从利润导向定价、心理导向定价、需求导向定价、优惠导向定价来做好企业的策略。

闫寒光（1995）认为所谓企业定价策略，就是指企业为了实现价格目标，对不同的商品、销售对象和交易情况制定价格时所采取的价格方针和措施的总称。他认为定价策略主要包括新产品定价策略、心理定价策略、折让定价策略、差别定价策略。

茅伯科(2002)认为在激烈的市场竞争中，企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品自身特点、市场需求及竞争情况，采取灵活多边的定价策略，使价格与市场营销组合中的其它因素组合起来，更好的实现企业营销目标。

（3）渠道策略

菲利普·科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”

分韩剑（2002）认为正确应用销售渠道策略可使企业迅速及时地将产品传递到用户手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。

（4）促销策略

郭煜宇（2008）认为促销策略:是指确定采取什么样的方式向客户进行宣传，促使客户了解并使用该产品。促销是为了促进产品服务的销售而采取的一种刺激行为，有广告宣传、销售促进、派员推销、公共宣传等多种形式。

张鹏（2005）认为促销(Promotion)就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的，促销的实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的虚心沟通。

1.2.4市场营销环境理论

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