顾客满意度的评价分析

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[摘要]本文从满意度的最新研究进展中对满意度的价值进行探析，将顾客满意度的研究文献分为三个方面直接体现、间接体现与影响因素研究，并据此提出提升顾客满意度的策略，为企业管理提供借鉴。
[关键词]顾客满意度；评价；影响因素
顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品／服务的满意程度，它体现的是一种主观心理感觉，根据Oliver的预期——不一致理论所述，顾客满意度是顾客对购前预期与购后实际体验相比较之后形成的心理评价。如果顾客在购买后感受到产品或服务的实际绩效比他的期望要高，则顾客会感到较为满意，反之则会不满意。而满意与否会对顾客未来的购买行为和购买决策产生影响，进而影响到以顾客为导向的企业制定竞争战略问题。　　顾客满意度的价值，就是对顾客满意度的作用或其影响效果所作的深入分析，本文通过相关文献的梳理，找出影响顾客满意度的因素和提升策略，以对企业的管理实践提供有益参考。　　　　一、满意度价值的直接体现　　　　满意度之所以值得研究，就在于满意度的价值，即它能为企业带来的利益。有文献研究表明，拥有满意顾客的公司倾向于享有更高的顾客忠诚，积极的口碑，以及顾客愿意支付更高的价格。　　　（一）．满意度与忠诚度　　提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观点已经得到营销实务界与理论界的普遍认可。
品牌形象、服务质量、产品质量和价格是四个关键预测变量，第一组中间变量包括顾客满意度和价值，价值是产品质量感知和价格感知的函数，并且直接影响顾客满意度；第二组中间变量是忠诚的两个维度。品牌形象感知直接影响忠诚的情感要素，但价值感知和满意度更多地影响忠诚度的理性要素——认知方面。最后，顾客满意度和两个忠诚维度指标直接影响顾客保留率。　　美国的顾客满意度指数(ACSI)就是根据顾客满意度与忠诚度之间的关系结合其它变量，采纳如图2所示的模型计算出来的。其中，顾客满意有三个前提，即顾客期望、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客报怨和顾客忠诚相联系。前三个方面都对顾客满意度产生影响，而顾客忠诚度则受顾客满意度的影响。这五个方面的任意一方面，可通过一系列的调查确定，然后利用计量经济学模型，就可以得出满意度指数。
有研究已经明确满意度与忠诚度两者之间的关系为非线性、较为复杂。但基本的观点：满意度会对忠诚度产生影响而且是顾客忠诚的前提，这一点是得到肯定的。　在个体层次上研究了顾客满意、顾客(行为)忠诚与顾客盈利之间的关系，指出一个顾客倾向于越满意，该顾客的忠诚度就越高，而一个顾客倾向于越忠诚，所获顾客盈利性就越高。　　N．S．Terblanche和C．Boshoff(2006)研究了满意的商店内购物体验与零售商忠诚之间的关系，验证了零售商忠诚的两个量度，即态度量度和实际购买行为，结果表明一次满意的商店内(in-store)购物体验能够促进累积或整体顾客满意度，顾客满意度反过来又促进态度忠诚和行为忠诚，这就为以前的研究结果提供了证据，而且从五个维度(人际作用、商品价值、内部购物环境、抱怨处理和商品花色晶种)构建购物体验，分别检验了这五个维度对顾客满意与忠诚的影响。此外，文中还证实了销售人员及与顾客接触的其他职员对顾客忠诚的建立具有非常重要的作用，因此如何训练员工处理顾客关系及管理影响忠诚的因素刘实践具有重要的指导意义。　　国内学者对此也进行了相关研究，通常是在国外理论研究基础上对满意度与忠诚度之间的关系通过实证分析从不同角度寻找影响因素对国内情境加以验证，如王达峰等选择了三个典型的服务行业(零售业、金融业、咨询业)通过宏观因素、行业因素及企业因素三个层次的比较分析，揭示了有无随机因素情况下顾客满意和顾客忠诚问的关系：在无随机因素情况下的顾客忠诚是顾客满意的函数。并指出，在顾客满意与忠诚之间存在着所谓的“质量不敏感区”。在质量不敏感区，顾客满意水平尽管较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，也没有向他人推荐所接受服务的愿望。存在随机因素的情况下，服务质量决定了顾客满意，但顾客满意并不必然导致顾客忠诚。　　(二)．满意度与财务绩效　　正因为满意度与忠诚度之间存在的复杂关系，国外学者将对满意度的研究与企业的财务绩效联系起来，直接考察满意度对财务绩效的影响，而不再将顾客忠诚、顾客保留率、顾客价值等作为满意度对企业经营状况影响的中介变量来研究。　　企业的财务绩效主要以一些客观的指标来表示，如盈利性、收入、市场份额、股票价格、市场价值等。早期的研究倾向于满意度对市场份额、盈利性的影响，这源于市场份额扩大后引起企业规模的扩大产生的低成本和高盈利。随着市场竞争的加剧，较高的市场份额往往是以广告战、低价格竞争等换来的，企业利润反而下降，因此竞争的焦点逐渐转移。国内学者对此也进行了相关研究，并探讨如何提高满意度，培养忠诚度的方法，如邓学芬(2005)认为提高市场份额的质量而不是数量才是企业在竞争中获胜的法宝。　　随着人们对资本市场上企业表现的关注，对满意度的研究就发展到与现金流股票价格、市场价值之间建立起联系。　　1、满意度与市场价值　　根据文献研究，可以从现金流水平、与现金流有关的风险、增加交易剩余价值等方面确定公司市场价值的高低。有研究表明，较高的满意度水平会引促进顾客重复交易，进而提高销售额，因此会带来显著的现金流的增长。提供实证证据表明顾客满意的提高导致显著的现金流增加，顾客满意度每提高一点，相应地现金流就增加7％。与未来现金流有关的风险也会因为公司拥有高满意度顾客而降低。如果现金流不稳定性下降，资本成本也会下降，因此也会为股价增长找到理由；交易剩余价值是顾客基础(base)的规模、忠诚、质量的一个功能，而关于顾客基础的这些特征显然与顾客满意相关。　　因此，较高的顾客满意度水平能获得较高的现金流和较低未来现金流的易变性，能够产生较高的市场价值。　　2、满意度与股票价格　　投资于顾客满意度会导致获得超额回报吗?如果是，那么这些超额收益与较高的股票市场风险有无关系等运用实证分析回答了这两个问题。前一个问题的答案是肯定的，而后一个问题的答案是否定的，这表明满意的顾客是有着高收益或低风险的经济资产。尽管研究结果说明了股票市场在反映股票价格调整的时间方面存在不完善(顾客满意度变化的信息对股票价格无影响)，但是他们与以前的营销研究结果相一致：一个公司的满意顾客可能会改进其净现金流的水平和稳定性。尤其是作者发现了顾客满意度与股票的市场价值显著相关。由此作者提出了两种股票组合策略：第一种是经验证的书面案例，第二种是一个实例。在低系统风险下，两种组合策略均获得超出市场的边际收益。因此持续投资于顾客满意度指数水平较高的公司获得超出市场的回报是可能的。这就为投资者的决策提供了有益参考。　　此外，对满意度评价结果的应用方面，也有不少研究，如满意度评价结果可以作为制定战略计划的依据；可以从中找出顾客最关注的地方加以改进，找出价值客户加以管理；用满意度的评分进行市场细、业务流程再造等。　　　　二、满意度价值的间接体现　　　　将顾客满意度作为中介变量研究其调节作用，可以说是满意度价值的间接体现，本文结合最新研究进展对此加以探讨。　　　　（一）公司社会责任、满意度与市场价值　　在研究公司满意度和市场价值之间关系的基础上，将公司社会责任作为研究主角借助满意度的作用探讨了其对市场价值的影响。他们将满意度作为在相互联系的变量之间起着调节作用的一个中介变量来研究，而对其自身的直接作用效果不再作为关注的重点。本文以此为例说明满意度的调节作用。　　尽管以前的研究已经提出了公司社会责任对感知顾客反应的影响，但公司社会责任是否影响市场价值还不清楚。文章建立了一个概念框架，预测顾客满意度部分调节CSR与公司市场价值(托宾q与股票收益)之间的关系，以创新能力与产品质量表示的公司能力减弱了CSR的财务回报，这一关系通过顾客满意度加以调节。基于大量二手数据基础上，结果表明支持这一框架。作者发现创新力低的公司，CSR实际上降低了顾客满意度水平，通过低满意度而损害了市场价值。　　CSR通过满意度被联系到市场价值上，一方面充实了对于顾客满意度的研究。尽管正在进行的研究已经检验了顾客满意度的结果，但在检查提高或降低顾客满意度的因素上少有研究。另一方面通过揭示以前忽略的CSR产生的结果(如顾客满意度)扩充了CSR研究。尽管以前的研究指出CSR应该影响各种顾客反应，但顾客满意度还是没有清晰地作为一个这样的结果被检验。　　　　（二）服务质量、满意度与忠诚度／盈利能力　　顾客满意度作为服务质量与顾客忠诚度的中介变量来研究是基于感知质量对顾客满意度的作用，服务质量即感知质量，因此服务质量也会影响到满意度，而顾客忠诚度与满意度之间的关系已有不少研究证据(如前所述)。在这一因果链的分析上，利用职业会计公司搜集的实证数据进行了论证，结果发现，顾客满意度对忠诚度的影响是肯定和显著的，顾客满意在服务质量与忠诚度之间扮演了一个起着调节作用的角色，这也和其他研究者的结论一致。此外，研究结果也支持了顾客满意度与忠诚度之间的关系要弱于服务质量与满意度间的关系，这就为管理实践提出了建议，对专业性的服务公司，有必要将有限的资源投入到提高服务质量与顾客满意度上来。
在上述研究基础上，将忠诚度换作盈利能力研究了三者之间的关系。为了衡量企业单位的绩效，作者以产品或服务质量的改进作为主要标准，在服务质量和盈利理论基础上建立了三者之间的概念框架，并证实了服务质量在满意度之前，顾客满意直接影响了购买意图，而且是盈利能力的前提。因此，改进服务质量能够显著提高盈利能力。　　　　（三）顾客价值、满意度与行为意图　　顾客价值已经成为学术界与实务界非常感兴趣的一个概念。因为顾客价值不仅是组织竞争战略的关键要素，而且是企业营销活动的核心。运用结构方程模型验证了顾客价值、满意度与行为意图之间的关系，指出了顾客满意度在顾客价值与行为意图之间的调节作用。在这篇文章中，作者将功能价值、情感价值与社会价值作为顾客价值的组成部分进行研究，而把行为意图理解为重复购买行为与口碑传播，经过检验，顾客价值作为顾客满意度的前置因素而不是相反，顾客满意与行为意图之间的关系系数显著，顾客价值与行为意图之间的直接关系是非常弱的，这就证明了顾客满意度的调节作用。　　　　（四）满意度、信任与忠诚度　　当关系营销的理论逐渐兴起时，建立与顾客的长期关系为企业普遍接受和提倡，而顾客忠诚度就是维持双方互利关系的重要因素。为赢得顾客的忠诚，在服务业就需要提供高度竞争性的服务。研究了旅游业如何获得游客对目的地忠诚的途径，建立了旅游业中游客的满意度、信任与目的地忠诚之间关系的模型，指出感知文化的差异、感知安全和便利的运输会间接影响忠诚度，这种间接影响是通过满意度与信任构成的关系质量为媒介的。在这一模型中，满意度作为关系质量一个维度，而关系质量的结果则是顾客忠诚。　　　　三、满意度的形成机制与影响因素　　　　研究满意度的形成过程和影响因素的构成目的在于寻找改进满意度的范围与条件，以达到企业关注满意度获取利益的目标。由此营销学者与实践者纷纷从不同侧面进行分析，得出了一些有益的成果。　　　　（一）满意度的形成机制　　从心理学的角度，研究者发现满意度的形成主要受认知与情感两方面因素的影响。　　基于不一致理论，满意度是预期与绩效之间相比较后的认知结果，而情感(如高兴、幸福、厌恶等)是随着消费体验的增加而产生的。以前的研究很少将认知与情感因素同时考虑对满意度形成的影响，Christian Homburg等对此进行了研究，从动态的视角揭示了认知和情感会随着时间发生变化，在满意度形成的早期阶段、中期阶段与后期阶段有着不同作用。研究发现，情感在满意度形成的早期阶段起着最为重要的作用，因为这一时期缺乏任何关于产品或服务的知识。但是随着经验的积累，认知因素的影响逐渐加强，而情感因素的作用在下降。经过一段时间内重复消费体验的增加，对满意度的判断也逐渐稳定下来，而认知与情感的预测能力也得以提高，但是，这些效果由于不一致的消费体验而得到减弱(反馈一致性概念)。　　这一发现的意义就在于只是在一个时点关注满意度的形成是无法充分展现潜在判断过程的，因此应该从动态的时间变化中探寻认知与情感的作用。此外，当多次消费体验不一致时，顾客对满意度的判断是不稳定和难以预测的，识别出消费体验是否一致如何对满意度判断造成影响非常重要，如果顾客对产品或服务的多次消费体验不一致，那么他们的评价是不能具体化也不稳定的。要努力提高满意和忠诚，关键就在于要确保顾客的消费体验是肯定的和一致的。　　研究结果有助于管理者理解认知和情感是如何相互结合影响满意度的判断过程，在过程的不同阶段哪种因素是最关键的。了解满意度在形成的早期具有随机性的特征，因此可以在早期创造影响条件。获得顾客满意不仅包含“不一致”的评价，而且包含主观情感上的满意，这一结论在建立客户关系的早期阶段非常重要，管理者应该学会管理顾客满意。　　　　（二）满意度的影响因素　　既然顾客满意度体现的是顾客的一种消费态度，心理上是否愉悦的感受，那么，能够影响顾客心理评价的因素就是影响满意度高低的因素。　　1、感知价值　　从满意度的内涵上来看，顾客满意度要受到感知价值的直接影响(如图2所示)。而顾客感知价值是顾客权衡感知利的与感知利失之后的结果，即顾客价值。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。感知利得包括物质因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。据顾客价值层次模型，对顾客感知价值评价的结果就反映了顾客的满意度，它包括目标满意、结果满意与属性满意三个满意层次。因此，可以从提高顾客感知利得减少感知利失即提高顾客感知价值来提高顾客的满意水平。　　2、服务质量　　服务质量是影响顾客满意度的一个重要因素，这可以从Heskett(1994)的服务利润链模型的描述中看出，而从顾客感知价值的角度也能得出企业服务质量的好坏会影响到顾客感知利得，进而对满意度的评价产生影响。　　学者金立印(2006)在此基础上将服务质量分成三个维度：服务互动质量，服务结果质量和服务环境质量，并通过银行业的实证研究来考察这些维度的效应，结果表明，服务互动质量和结果质量要素对顾客满意有显著正影响，物理环境质量对顾客满意的显著影响效应只是在潜在顾客样本中发现，而在现有顾客样本中不显著。现有顾客样本的分析结果显示三方面服务质量要素对顾客满意的影响力是有显著差异的，而对潜在顾客样本，三方面的服务质量要素对顾客满意的形成所起的作用没有显著差别。由此对管理者实行差别化的顾客满意策略提供了参考。　　3、服务补救　　服务补救是服务领域研究的一个重要内容，是指在企业服务出现失误时所作出的一种反映行动，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度(韦福祥，2002)。因此服务补救对顾客满意度的影响可以说是事后的行为效应，通过修复和缓解服务过程中的不当行为，对由此给顾客满意度评价的负面影响消除，最终实现总体顾客满意度价值的提升。　　霍华等(2006)以我国移动通信业为例研究了我国顾客满意度和忠诚度的驱动因素，发现顾客感知价值与服务补救均对顾客满意度与忠诚度产生显著影响，而以服务补救的影响系数最大。　　（四）怎样提高满意度的价值　　既然满意度对企业制定营销战略起着重要的作用，能够提升竞争力、增加盈利性、影响市场价值等，研究如何提高的策略或途径就成为重要的内容之一。而找出影响满意度的因素无疑为其提高找到了良策。　　　（一）学会满意度管理　　通过满意度调查的结果寻找到需改进的重点领域，应该把改进重点通过一定的管理方法具体应用，而不能停留在数据分析阶段，应从满意度调查进入满意度管理。摩托罗拉公司1990年开始开展的TCS小组活动以及目前开展的TFE小组活动可供实施满意度管理借鉴。TCS(Total Customer Satisfaction)小组活动就是顾客完全满意小组活动，是由员工组成小组开展顾客满意活动；这个“顾客”的内涵是广义的，除了产品用户之外，还包括公司内部的下一道工序上的员工，目标是以最完善的工作质量，赢得下一道工序的满意。TFE(Team For Excellence)即追求卓越团队。对于那些生产中遇到的问题，员工都可以自发地成立TCS小组去解决，每个小组都根据具体问题去分析顾客关心的是什么；质量的缺陷和造成缺陷的根本原因是什么；怎样才能改进质量、进而达到顾客完全满意。　　（二）提高服务质量　　服务质量可以说是企业激烈竞争的焦点。由于不同的环境下服务质量的属性不同，如Greenland等(2006)针对非洲新兴市场的服务质量与满意度研究，结合东非零售银行业分析了影响满意度的服务质量的重要属性，包括其它产品的价值；有吸引力、有效账户或贷款；网络可利用性以及有效地排队管理等。　　因此，金立印(2006)结合我国的情况，通过研究我国银行业潜在顾客与现有顾客对服务质量不同构成要素的影响，分析出管理者通过改善服务环境和设施，营造令顾客愉快舒适的服务氛围虽不能有效提升现有顾客的满意感，但对于吸引潜在顾客还是十分有效的。同时，通过开发具有高附加价值的服务商品、降低顾客成木、加强金融安全管理等服务结果质量方面的相关措施也可有效提升潜在顾客的预期满意感，是将潜在顾客升级为真正顾客的重要手段。　　（三）重视服务补救，减少顾客抱怨　　改进服务质量在营销实践中这是一个不争的事实，面对激烈的竞争，单纯从服务质量完善上获取竞争优势难以实现差异化目标，而服务补救在提升顾客满意、改进服务失误方面正成为服务营销研究的主要内容。霍华等(2006)通过研究认为相比一次性把服务做好即提供高的服务质量，服务出现失误时如果对顾客进行及时与适当的补偿，更能引起顾客满意度与忠诚度的提高；同时，如果向顾客提供所他们真正需要的产品并且维持较低的价格水平，既向顾客提供高让渡价值的产品或者服务，也可以相应提高顾客的满意度与忠诚度。　　（四）管理顾客情感与认知　　为了得到稳定在高水平的顾客满意评价，管理者应该提供给顾客一贯的、积极的消费体验(Chris．tian Homburg等，2006)。这就需要管理者采取相关措施，不仅调查顾客满意度，而且分析顾客的消费过程，明确顾客满意形成过程中认知与情感因素的作用，从而有针对性地提高顾客满意水平。如在顾客购买的早期阶段，可以有针对性地作出广告宣传，营造有利的购物环境，塑造企业形象，利用口碑吸引顾客的兴趣与关注等手段，强化顾客满意的情感预期，而在购物过程中则重点培养顾客的高度认知，从环境、服务态度、反应速度等方面形成消费者的初步满意感，在以后的重复购买体验中不断强化认知，顾客的满意度则会趋向成熟与稳定。　　（五）沿着供应链寻找满意度的改进领域　　今天的竞争环境意味着公司需要理解顾客的需求和偏好，并以此作为其获得竞争优势的指导。IpekDeveci Kocakoc and Ali Sen(2006)指出，如果将顾客满意测量用作改进努力的源泉的话，结果将更加令人满意、与事实相符。因为最终顾客的满意度与整个顾客链的满意度强烈相关。如果批发商不满意，最终的顾客也会不满意。研究指出顾客调查对决定顾客链的改进领域非常有用，并提出一个新的应用调查结果评价改进领域的方法，创建了一个指标改进的总贡献TCI(Total contribution to improvement)找到需要改进的领域，这一方法值得借鉴。　　（五）结论　　研究满意度是为了使企业获得更多的益处，不论从心理学还是社会学、营销的角度，都是研究者努力的方向。因此，从理论上看，从最初的内涵分析到作用验证、影响因素研究再到作为研究其他变量的中介因素等，从一般途径的产品或服务消费到网络购物的顾客满意度研究，对满意度的研究向不同渠道、不同侧面扩散式发展。从而为企业的管理实践不断提供意见与建议。